Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают [заметки]

1

Тони Прошио, «Другими словами: оправдание прямому языку в благотворительных фондах», Фонд Эдны Макконнелл-Кларк, 2000 г.

2

Хорошее описание истории о попкорне есть у Говарда Куртца: «Разоблачительная статья о взрывном попкорне», Washington Post, 12 мая 1994 г., C1.

3

Стендап-комик выступает перед живой аудиторией, обычно говоря напрямую зрителям. Здесь и далее, если это не оговорено особо, примечания даны редактором.

4

Дж. Кэнфилд, М. Виктор Хансен, Э. Ньюмарк. Куриный бульон для души (Chicken Soup for the Soul). Самая успешная в мире серия книг, каждая из которых состоит из 101 короткого рассказа и эссе. В России эксклюзивными правами на издание книг этой серии обладает издательство «Эксмо». В настоящее время на русском языке изданы: «Куриный бульон для души: 101 лучшая история»; «Куриный бульон для души: 101 история о любви».

5

Малкольм Гладуэлл. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. М.: Альпина Паблишерз, 2016.

6

Hush Puppies – американская компания по производству современной повседневной обуви для мужчин, женщин и детей.

7

Божественные тайны сестричек Я-Я. М.: 2004.

8

История легенды отравленных сладостей на Хэллоуин описана у Джоэла Беста и Джеральда Хориуки: «Бритва и яблоко: социальное конструирование городских легенд», Social Forces 32 (1985): 488–99. Джоэл Бест – член группы социологов, которые изучают «конструирование» социальных проблем. Социальный интерес к разным проблемам вроде вождения в нетрезвом виде, злоупотребления наркотиками или отравленных сладостей на Хэллоуин не всегда соответствует масштабу этих проблем, и социологи пытались понять, каким образом социальные отклонения получают статус «проблем». Другой интересный материал по теме см. у Джоэла Беста «Случайная жестокость. Как мы говорим о новых преступлениях и новых жертвах» (Беркли: University of California Press, 1999).

9

Одной из традиций Хэллоуина является традиция выпрашивать сладости. Дети и молодежь стучатся в дома с криками Trick or treat! – шуточной угрозой нанести вред, если хозяин не принесет угощение.

10

Subway – сеть ресторанов быстрого питания.

11

Эверетт Куп с 1981 по 1989 год занимал должность главного хирурга США; оставил след в истории благодаря кампании по борьбе с курением.

12

Success (англ.) – «успех». Прим. перев.

13

Концепция проклятия знаний берет начало у С. Камерера, Д. Левенштайна и М. Вебера: «проклятие знаний в экономических условиях: экспериментальный анализ», Journal of Political Economy 97 (1989): 1232–54. Проклятие знаний растет по мере роста знаний людей. Памела Хиндс просила экспертов (менеджеров по продажам в компании – операторе сотовой связи) составить прогноз, сколько времени новым пользователям телефонов понадобится на то, чтобы научиться выполнять разные задания (например, отправлять поздравление по голосовой почте или сохранять одни сообщения и удалять другие). Эксперты существенно недооценили время, которое понадобилось новичкам на выполнение заданий (они, например, определили, что на освоение функций понадобится 13 минут, хотя в действительности это заняло 33 минуты), и их прогнозы не улучшились, когда их попросили проанализировать проблемы, с которыми они столкнулись при обучении. См.: Памела Хиндс, «Проклятие знаний. Воздействие знаний и методы предубеждений в предсказании результатов работы новичков», Journal of Experimental Psychology: Applied 5 (1999): 205–21. Также см. блестящую работу в области психологии Боаса Кейсара, Линды Гинзель и Макса Базермана: «Положение дел и положение разума. Воздействие знаний на убеждения», Organizational Behavior and Human Decision Processes 64 (1995): 283–93. Как ни парадоксально, проклятие знаний было замечено в экономических и рыночных условиях, где люди должны иметь отличные стимулы, чтобы попытаться преодолеть его (см. http://curse-of-knowledge.behaviouralfinance.net/). Если вы не можете справиться с проклятием знаний, когда оно стоит вам огромных денег, становится сложнее выявить его и справиться с ним в повседневных ситуациях.

14

Л. Ньютон, «Сверхуверенность в преднамеренных коммуникациях. Услышанные и неуслышанные мелодии», диссертация, Стэнфордский университет, 1990.

15

СЕО (Chief Executive Officer) – главный исполнительный директор, высшая административная должность западных компаниях.

16

Якоб Гольденберг, Дэвид Мазурски и Сорин Соломон, «Фундаментальные шаблоны качественной рекламы», Marketing Science 18 (1999): 333–51. Шаблон яркой аналогии представляет собой экстремальные аналогии, переданные визуальным образом. Например, реклама Nike снята от лица человека, прыгающего с высокого здания. Группа пожарных на улице готовится смягчить прыжок человека с помощью кроссовок Nike огромного размера. Слоган звучит так: «Что-то мягкое между тобой и землей». Основная часть работ победителей создана по шаблонам яркой аналогии и экстремальных последствий. Остальные шаблоны включали в себя шаблон экстремальных ситуаций (продукт работает в необычных обстоятельствах или свойство продукта, доведенное до крайности), шаблон конкуренции (продукт побеждает другой продукт, зачастую в ситуации с необычным использованием), шаблон интерактивных экспериментов (слушатели взаимодействуют с продуктом напрямую, см. тестируемые рекомендации в главе 4) и шаблон изменения измерения (например, прыжок во времени, показывающий долгосрочные последствия принятия решения).

17

Джеймс Карвилл – американский политический обозреватель; Пол Бегала – комментатор; вели на CNN телепередачу Crossfire в рамках команды Carville and Begala.

18

Джеймс Карвилл и Пол Бегала, «Взбодрись, согласись и вернись, когда придешь в негодность» (Нью-Йорк: Simon & Schuster, 2002), 88. Это одна из самых интересных из известных нам книг, которая описывает динамику политических кампаний. В ней есть глава о том, как нужно выстраивать коммуникации в политической кампании. Там описаны некоторые принципы, затронутые нами в этой книге: рассказывать истории («факты говорят, но истории продают»); быть эмоциональным и уникальным (версия неожиданности авторов).

19

Wal-Mart Stores, Inc. – крупнейшая в мире розничная сеть, действующая под торговой маркой Walmart. Стратегия сети включает в себя максимальный ассортимент и минимальные, стремящиеся к оптовым, цены.

20

Джонатан Бор, «Оно забилось и стало сердцем Брюса Мюррея», Syracuse Post-Standard, 12 мая 1984 г.

21

Бартон Геллман, «Убит израильский премьер-министр Ицхак Рабин», Washington Post, 5 ноября 1995 г. Чип Сканлон имеет отличную коллекцию онлайн-рубрик, описывающих методы журналистики, включая те, что использованы в этих двух заголовках: www.poynter.org/column.asp?id=52&aid=35609.

22

Рич Камерон, «Понимание лида и структуры перевернутой пирамиды является основой вводного курса по журналистике»; «Перевернутая пирамида», 2003 г. См. www.cerritosjournalism.com, секцию под названием “101–Newswriting”.

23

Супербоул (Super Bowl) – в американском футболе название финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США.

24

Совет Карвилла вспомнить основы взят у Мэри Маталин и Джеймса Карвилла, «Все по-честному: любовь, война и выборы президента» (Нью-Йорк: Random House, 1994), 244. Реакция Клинтона, которая привела к словам «Если вы скажете три фразы, вы не скажете ничего», указана на стр. 175.

25

Леонард Сэвидж, «Основы статистики» (Нью-Йорк: Wiley, 1954).

26

Исследование о рождественских каникулах на Гавайях взято из работы Амоса Тверски и Эльдара Шафира «Эффект дизъюнкции при выборе в условиях неопределенности», Psychological Science 3 (1992): 305–9. Исследование лекции / иностранного фильма / учебы обнаружено у Дональда Редельмейера и Эльдара Шафира: «Медицинское решение, принятое в ситуациях, предполагающих множественный выбор», Journal of the American Medical Association 273 (1995): 302–6. Феномен паралича решений проявляется даже у профессионалов. Редельмейер и Шафир показывают, что врачи дольше выписывают рецепт, если они вынуждены выбирать между несколькими хорошими лекарствами.

27

Сообщение № 1 взято с http://ohioline.osu.edu/hyg-fact/5000/5550.html.

28

Обсуждение пословицы основано на работе Пола Хернанди и Францис Стин «Тропические ландшафты пословиц: междисциплинарная лекция», Style 33 (1999): 1–20.

29

Том Келли, «Искусство инноваций: уроки креативности от IDEO, лидирующей американской дизайн-компании» (Нью-Йорк: Doubleday Currency, 2001).

30

Задание с буквами/акронимами демонстрирует классический принцип «разбивания» когнитивной психологии. Работающей памяти достаточно для того, чтобы держать лишь семь независимых частей информации (см. классическое описание у Джорджа Миллера «Магическое число семь плюс-минус два», Psychological Review 63 (1956): 81–97. В первом примере «разбитыми» частями являются буквы, и многие люди могут удержать семь из них. Во втором примере «разбитыми» частями являются акронимы: люди могут запомнить семь акронимов, хотя каждый из них содержит несколько букв. Используя преимущество предсуществующих частей информации, мы можем вместить больше информации в ограниченном пространстве внимания.

31

УПС (UPS) – служба доставки. Прим. перев.

32

Схемы являются частью стандартного набора средств когнитивной и социальной психологии. О схемах в социальном восприятии см. в главах 4 и 5 у Сьюзен Фиске и Шелли Тейлор: «Социальное познание», 2-е изд. (Нью-Йорк: McGraw-Hill, 1991). Интересные выводы исследования схем см. в главе 2 у Дэвида Рубина: «Память в устных традициях: когнитивная психология эпопей, баллад и считалок» (Оксфорд: Oxford University Press, 1995).

Аналогия – хороший способ обеспечить доступ к знаниям в схеме. Педагогические психологи опубликовали ряд статей о значении аналогий при обучении новому материалу, в особенности этим занимался Ричард Мейер. В статье 1980 года он помог студентам научиться программировать язык баз данных. Одной группе студентов предоставили аналогии структуры компьютера: «функция длительного хранения была описана как архив, функция сортировки – как коробка для входящих бумаг, коробка хранения и коробка на выброс на офисном столе». Когда студенты сталкивались с простыми проблемами, аналогии не имели особого значения, но, когда проблемы становились более сложными, студенты, обученные аналогиям, выдали результаты в два раза лучше остальных. См.: Р. Мейер «Совершенствование техник, которые увеличивают значение технического текста. Эксперимент гипотезы обучающей стратегии», Journal of Educational Psychology 72 (1980): 770–84.

Метафора – другой способ преподать знания в схеме. Джордж Лакофф показал в своих книгах, насколько глубоко метафоры формируют наше понимание окружающего мира (например, Джордж Лакофф и Марк Джонсон «Метафоры, которыми мы живем» [Чикаго: University of Chicago Press, 1980]). Так, например, мы говорим и думаем о любви как о путешествии (взгляни, как далеко мы продвинулись; мы стоим на распутье; мы ушли от темы). Лакофф лучше остальных изучил распространенные способы воздействия этих метафор на наши коммуникации, но метафоры не должны быть глубокими или распространенными, чтобы помогать доносить сообщение. Их просто должна разделять соответствующая аудитория, как было при обсуждении «высоких концепций» в Голливуде.

33

Софтбол (softball) – спортивная командная игра с мячом, разновидность бейсбола. Мяч для софтбола напоминает по размерам грейпфрут, и он более мягкий, чем бейсбольный.

34

Сторителлинг (storytelling) – метод влияния на аудиторию путем рассказывания истории с реальными или выдуманными персонажами.

35

Д. Шон, «Генеративная метафора. Взгляд на решение проблем в социальной политике», сб. «Метафоры и мысли», 2-е изд., ред. А. Ортони (Кембридж: Cambridge University Press, 1993).

36

Примеры Disney взяты из материала Института Disney «Будь нашим гостем: развитие искусства клиентского обслуживания» (Нью-Йорк: Disney Editions, 2001).

37

Неудивительно, что Карен Вуд работала стюардессой в Southwest Airlines. См.: Кевин Фрайберг и Джеки Фрайберг, «Вот это да! Сумасшедший рецепт делового и личного успеха от Southwest Airlines» (Остин, Техас: Bard Press, 1996), 209–10.

38

Песня Пола Саймона 50 Ways to Leave Your Lover. Прим. перев.

39

В конце 2006 года была представлена серийная версия Enclave (http://qoo.by/WB6). Прим. перев.

40

Пол Экман и Уоллес Фризен, «Узнай лжеца по выражению лица» (Энглвуд Клифс, Нью-Джерси: Prentice-Hall, 1975). Роль удивления – малоизученная тема в психологии, так как она находится на стыке разных психологических дисциплин. Когнитивные исследователи, изучающие внимание и обучение, находят ее слишком эмоциональной; социальные психологи, изучающие эмоции вроде гнева, страха и отвращения, – слишком когнитивной. Однако вы можете доказать, что удивление является одной из самых важных эмоций благодаря его роли в управлении вниманием и обучением.

41

Пол Экман, Уоллес В. Фризен. Узнай лжеца по выражению лица. СПб.: Питер, 2011.

42

Дотком (dotcom) – компании, чья бизнес-модель целиком основывается на работе в рамках интернета.

43

Брюс Уиттлси и Лиза Уильямс, «Гипотеза определения несоответствий II: ожидание, неопределенность, удивление и ощущение близости», Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition 27 (2001): 14–33.

44

Схожее звучание со словами frog (лягушка) и table (стол). Прим. перев.

45

SAT (Scholastic Aptitude Test) – стандартизированный экзамен для поступления в высшие заведения в США. Прим. перев.

46

Джим Коллинз, Джерри Поррас. Построенные навечно. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. Серия: Книги Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге.

47

Джим Коллинз и Джерри Поррас, «Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением» (Нью-Йорк: HarperBusiness, 1994), 118.

48

JCPenney, Sears – американские сети розничной торговли.

49

Сеть мини-маркетов. Прим. перев.

50

История Эфрон взята у Лоррен Гленнон и Мэри Молер, «Те, кто смог… научить! Великие учителя, изменившие мир» (Беркли, Калифорния: Wildcat Canyon Press, 1999), 95–96.

51

5W: who, what, where, when, why. Прим. перев.

52

События 9/11 – серия четырех координированных террористических актов, совершенных в США членами террористической организации «Аль-Каида» 11 сентября 2001 года.

53

Сообщение 1 по международной помощи взято с www.ipjc.org/journal/fall02/nick_mele.htm.

54

См. исследования Программы отношения к международной политике Мэрилендского университета.

55

По данным на 2001 год, регионы Субсахары и Азии каждый получали чуть более $1 млрд в год. Предположим, что всего 280 млн американцев; 12 газированных напитков по розничной цене $0,33 принесут $1,1 млрд. Один поход в кино по $8 за билет принесет $2,24 млрд.

56

Создание интереса и удержание внимания часто обсуждались педагогами-психологами, желавшими заинтересовать детей учебниками. Многие из их открытий созвучны темам, которые затронуты в этой книге: дети вовлекаются в большей мере, когда тексты стимулируют действие и вызывают образы (конкретность) или эмоции (эмоциональность), либо когда объясняется что-то новое (неожиданность, хотя мы считаем, что новизна скорее привлекает внимание, чем удерживает его). Другие темы выходят за пределы наших обсуждений. Например, дети вовлечены в большей мере, если материал персонализирован (так, они уделяют больше внимания математическим задачам, если в них есть их имена или имена их друзей), хотя такую стратегию, как правило, сложно воплотить. Многие исследования по педагогической психологии ограничивались рассмотрением лишь предложений или абзацев, а не более широких тем, например, как заставить читателей прочесть целые разделы, главы или книги. Замечания Чалдини по загадкам и «теория пробелов» любопытства Левенштейна вносят большой вклад в эту важную область исследования. Обзор исследования в области образования см. у Сюзанн Хиди «Интерес и его вклад как ментального ресурса в обучение», Review of Educational Research 60 (1990): 549–71.

57

Чалдини написал статью для профессоров по психологии, но в ней содержатся отличные советы для всех учителей. См.: Роберт Чалдини «Каков лучший секретный способ по привлечению интереса студента? Ответ кроется в названии этой статьи», Journal of Social and Clinical Psychology 24 (2005): 22–29.

58

MIT (Massachusetts Institute of Technology) – Массачусетский технологический институт, университет и исследовательский центр в Кембридже, Массачусетс, США.

59

Роберт Макки, «История: сущность, структура, стиль и принципы сценарного мастерства» (Нью-Йорк: ReganBooks, 1997). Макки хорошо описывает разницу между надуманным удивлением и удивлением, которое ведет к разрешению в фильмах: «Мы всегда можем шокировать зрителей, перейдя к тому, чего он не ожидал увидеть или уйдя от того, что он ожидал увидеть дальше». Но он говорит, что «настоящее удивление» возникает, когда между тем, что мы ожидаем, и тем, что происходит на самом деле, существует закономерное расхождение. Закономерность появляется из потока идей, открывающих некоторую правду, ранее скрытую.

60

Джордж Левенштейн, «Психология любопытства: обзор и реинтерпретация», Psychological Bulletin 116 (1994): 75–98. Это блестящая статья содержит обзор десятилетий психологических исследований.

61

NCAA (National Collegiate Athletic Association) – Национальная атлетическая ассоциация колледжей.

62

История Руна Арледжа взята из его биографии «Рун: мемуары» (Нью-Йорк: HarperCollins, 2003). Цитата из его доклада находится на стр. 32.

63

История Sony взята у Джона Натана «Sony: личная жизнь» (Бостон: Houghton Mifflin, 1999).

64

Левенштейн, «Психология любопытства», 86.

65

Business Buzzword Generator – генератор бизнес-слов/сленга. Прим. перев.

66

Генератор сленга был изобретен В. Дависом Фолсомом из Университета Южной Каролины Айкен. См. http://highered.mcgraw-hill.com/sites/0072537892/student_view0/business_jargon_exercise.html.

67

Конкретные идеи доказали свое преимущество в психологии: конкретные идеи лучше запоминаются. Возможно, самый интересный обзор этого утверждения содержит книга Дэвида Рубина, когнитивного психолога из Университета Дьюка, который потратил годы на то, чтобы понять, как разные аспекты культуры – эпические саги, баллады и детские считалки – передаются от человека к человеку и от поколения к поколению. Его книга «Память в устных традициях» – результат исследований в области человеческой природы и психологии. Конкретные элементы с большей вероятностью выживут в процессе передачи от одного человека к другому, так как их легче понять и запомнить. См.: Дэвид Рубин, «Память в устных традициях: когнитивная психологии эпопей, баллад и считалок» (Оксфорд: Oxford University Press, 1995).

Конкретные идеи также более понятны. В своем исследовании в области образования Марк Садовски, Эрнест Гоэтц и др. опубликовали ряд интересных статей, где показано, что конкретные идеи более понятны, легче запоминаются, а также более интересны. См.: Марк Садовски, Эрнест Гоэтц и Максимо Родригез, «Увлекательные тексты: воздействие конкретности на доступность для понимания, интерес и запоминаемость в 4 типах текстов», Journal of Educational Psychology 92 (2000): 85–95.

68

The Nature Conservancy (TNC) California – крупнейшая природоохранная организация.

69

Финбо – тип кустарниковой растительности, преобладающий на территории Капской области ЮАР; маторраль – экотерритория, покрытая кустарником; квонган – форма пустоши, экорегион юго-запада Австралии.

70

Э. Хэвлок, «Предисловие к Платону» (Кембридж, Массачусетс: Harvard University Press, 1963).

71

Кэрол Спрингер и Файе Бортник, «Бизнес-симуляция последовательного критического мышления в бухгалтерском учете для начинающих: актуальность, разработка и практическое применение», Issues in Accounting Education 19 (2004): 277–303.

72

В российской системе это оценка 3+. Прим. перев.

73

Описание урока Джейн Эллиотт против предубеждений взято из документальной передачи «На передовой» PBS «Поделенный класс». Это одна из самых востребованных программ в истории станции, выигравшая «Эмми» за «Выдающееся информационные, культурные и исторические разработки» в 1985 году. Ее можно посмотреть в интернете по ссылке www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/divided/etc/view.html.

74

Фил Зимбардо, «Психология и жизнь», 12-е издание (Гленвью, Иллинойс: Scott, Foresman, 1985), 634.

75

Б. Бечки, «Пересечение профессиональных границ: коммуникация и обучение в производстве», диссертация, Стэнфордский университет, 1999.

76

Джим Коллинз и Джерри Поррас, «Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением» (Нью-Йорк: HarperBusiness, 1994), 93.

77

Описание работы Stone-Yamashita с HP взято у Виктории Чанг и Чипа Хиза, «Stone-Yamashita and PBS: кейс для Высшей школы бизнеса», кейс SM119 для Высшей школы бизнеса Стэнфордского университета (2004).

78

Этот пример описан в замечательной книге Джерри Каплана «Стартап: приключение в Кремниевой долине» (Бостон: Houghton Mifflin, 1995). Эта одна из лучших известных нам историй о ежедневной неопределенности и борьбе, с которыми сталкивается любой предприниматель, создающий компанию. А еще она очень забавна.

79

Джерри Каплан «Стартап: приключение в Кремниевой долине» (Бостон: Houghton Mifflin, 1995), 25–26.

80

Компания Каплана, позже названная Go Computers, в конце концов потерпела неудачу, так как технологий того времени было недостаточно для поддержки компьютеров с рукописным вводом. Тем не менее идея таких компьютеров оказалась настолько прилипчивой – «карманным радио» своего времени, что появились другие фирмы, привлекшие венчурные средства (и талантливых инженеров), чтобы создать эту технологию.

81

Сообщение 1 о пероральной регидратации взято у PSI, некоммерческой организации из Вашингтона, которая занималась инновациями в здравоохранении малоимущего населения. См.: www.psi.org/our_programs/products/ors.html.

82

UNICEF (рус. ЮНИСЕФ) – United Nations International Children’s Emergency Fund, Детский фонд ООН – международная организация, действующая под эгидой ООН.

83

Сообщение 2 о пероральной регидратации составлено Джеймсом Грантом, который во время работы в UNICEF добился перемен, спасших жизнь более 25 млн детей. Показатели вакцинации, например, выросли с 20 до 80 %. Эта потрясающая история описана Дэвидом Борнштейном: «Как изменить мир. Социальное предпринимательство и сила новых идей» (Оксфорд: Oxford University Press, 2004), стр. 248.

84

Hamburger Helper – упакованный пищевой продукт от General Mills, продается как часть бренда Betty Crocker.

85

Игра слов: fingertips – отпечатки пальцев, at fingertips – в распоряжении, под рукой.

86

Рик Уоррен, «Целеустремленная церковь» (Гранд-Рапидс, Мичиган: Zondervan, 1995): 169. Книга Уоррена объясняет организационные принципы одной из самых больших и быстрорастущих церквей страны.

87

Дэниэл Хейни, «Новость о том, что язва вызывается бактерией, медленно доходит до кандидатов медицинских наук», Buffalo News, 11 февраля 1996 г.

88

Манвит Каур, «Доктор, который обнаружил “бактерии язвы”», New Straits Times, 13 августа 2002 г., 6.

89

Лаура Бейл, «Новый взгляд на старые болезни: исследование обнаружило, что некоторые хронические болезни могут быть инфекционными», The Record (Северный Нью-Джерси), 24 марта 1997 г.

90

Естественно прилипчивые идеи играют важную роль в процессе убеждения, и поэтому их исследование было бы полезно психологам. До сих пор исследования убеждения в психологии обходили вопрос достоверности, создав ряд аргументов, заставив людей оценить, насколько они достоверны, и затем использовав те, которые получили высокие или низкие рейтинги надежности. За исключением ряда исследований о влиянии авторитетов ученые уклонялись от попыток понять, что делает сообщения достоверными. К примеру, идея тестируемых рекомендаций, которую мы обсуждали в этой главе, стала особенностью десятков городских легенд, однако не была описана в исследовательской литературе, посвященной убеждению.

91

Легенда о плотоядных бананах обсуждается по ссылке www.snopes.com/medical/disease/bananas.asp.

92

Оливер Волф Сакс – американский невролог и нейропсихолог, писатель и популяризатор медицины; Алан Гринспен – американский экономист; председатель Совета управляющих Федеральной резервной системы США в 1987–2006 гг.; Стивен Уильям Хокинг – английский физик-теоретик и популяризатор науки.

93

Майкл Джордан – американский баскетболист, бывший игрок НБА. Прим. ред.

94

Опра Уинфри – американская телеведущая, актриса, продюсер, общественный деятель.

95

История Пэм Лаффин описана Беллой Инглиш: «Поделиться жизнью, потраченной на курение», Boston Globe, 20 сентября 1998 г.

96

Взято с сайта Центра по контролю и профилактике заболеваний США, www.cdc.gov/tobacco/christy/myth1.htm.

97

Так обознаются анонимные или малозначимые лица. Прим. перев.

98

Хотим поблагодарить Спенсера Робертсона за этот пример.

99

Бертон Рейнолдс младший – американский актер, один из самых успешных и высокооплачиваемых звезд Голливуда в конце 1970-х годов.

100

Ян Гарольд Брунванд, «Исчезающий попутчик: американские городские легенды и их значение» (Нью-Йорк: W. W. Norton & Company, 1981), 7. На этой книге в большой мере лежит ответственность за помешательство на городских легендах в США. Годами собиратели фольклора писали статьи о современном фольклоре, но эта книга Брунванда оказалась достаточно доступной, чтобы каждый узнал о городских легендах, и люди были шокированы тем, что разные версии их местных историй рассказывались всеми жителями страны.

101

В психологической литературе продолжаются длительные дебаты о воздействии живых деталей на память и надежность. По нашему мнению, точного доказательства этого нет, так как исследователи не слишком тщательно разделяли детали, которые поддерживают или отвлекают от ключевого сообщения. Люди запоминают живые детали. Когда те поддерживают ключевое сообщение, оно легче запоминается и становится более убедительным, но живые детали могут также отвлечь людей и вызвать обратный эффект («соблазнительные детали»). Хорошие выводы по этим вопросам можно найти у Эрнеста Гоэтца и Марка Садовски, «Комментарии. Риски соблазна: отвлекающие детали или непонятные абстракции?», Reading Research Quarterly 30 (1995), 500–11.

102

Джонатан Шедлер и Мелвин Манис, «Может ли эвристика доступности объяснить воздействие живости?», Journal of Personality and Social Psychology 51 (1986), 26–36.

103

Меркурохром (мербромин) – вещество, которое обладает слабым антисептическим действием и некоторое время пользовалось популярностью в США как заменитель раствора йода.

104

Лесли Хорнби, известная под псевдонимом Твигги (от англ. twig – «тростинка»), – британская супермодель, актриса и певица.

105

Стивен Кови. Восьмой навык. От эффективности к величию. М.: Альпина Паблишер, 2016.

106

Пример Кови взят из Fortune 29 ноября 2004 года, 162.

107

Хотим поблагодарить Тима О’Хара за идею для сравнения в сообщении № 2 «Истерия атак акул».

108

Форт-Нокс – хранилище золотых запасов США.

109

Кейтеринг – услуги по организации питания сотрудников компаний и частных лиц в помещении и на выездном обслуживании.

110

Safexpress – ведущая компания по логистике в Индии.

111

FedEx Corporation – американская компания, предоставляющая почтовые, курьерские и другие услуги логистики по всему миру.

112

Болливуд (Bollywood) – синоним киноиндустрии индийского города Мумбаи (бывший Бомбей), названной так по аналогии с Голливудом.

113

Уильям Макдонах, памятная лекция в честь Конрадина Фон Гугельберга по вопросам окружающей среды 2003, Стэнфордский университет, 11 февраля 2003 г., www.gsb.stanford.edu/news/headlines/2003_vongugelberg.shtml. Также см.: Эндрю Карри, «Зеленая машина», U.S. News & World Report, 5 августа 2002 г., 36.

114

Ларри Берд – американский баскетболист. Прим. перев.

115

Бостонская чайная вечеринка (Бостонское чаепитие) – акция протеста американских колонистов 16 декабря 1773 года в ответ на действия британского правительства, в результате которой в бостонской гавани был уничтожен груз чая, принадлежавший Английской Ост-Индской компании.

116

История взята у Джима Томпсона, «Тренер с двойной целью: инструменты позитивного коучинга для прославления игры и воспитания победителей в спорте и жизни» (Нью-Йорк: HarperCollins, 2003). Упражнение описано на стр. 63. Эта книга обязательна к прочтению всем, кто тренирует детей.

117

Статистика взята из Статистического отчета по США за 2001 г.

118

Мэджик Джонсон – американский баскетболист. Прим. перев.

119

Установочная сессия для дебютирующих игроков НБА описана в отличной статье Мишель Кауфман «Флирт с игроками», Miami Herald, 5 октября 2003 г.

120

См.: Грант Вал и Джон Вертхайм, «Родильное отделение для отцов», Sports Illustrated, 4 мая 1998 г., 62.

121

Дебора Смолл, Джордж Левенштейн и Пол Словиц, «Может ли знание порождать бездушие? Воздействие знаний эффекта идентифицируемой жертвы на симпатию», рабочий документ, Пенсильванский университет, 2005 г.

122

В этой главе внимание уделяется силе эмоций, которые заставляют людей переживать, но предполагается, что эмоциональные идеи лучше запоминаются. Эмоции улучшают запоминаемость «сути или центра» события. Исследователи памяти говорят о «боевом внимании»: люди, которые были ограблены или стали свидетелями преступлений, зачастую хорошо запоминают пистолет или нож преступника, но плохо помнят остальные детали (см. далее Райзберг и Хойер). Люди запоминают центральную эмоциональную тему события и другие детали, которые тесно связаны пространством или причинной структурой. Таким образом, акцент на эмоциональной составляющей идеи может быть одним из способов концентрации на ключевом сообщении. См.: Дэниел Райзберг и Фридерика Хойер, «Память при эмоциональных событиях» в сб. «Память и эмоции», ред. Дэниел Райзберг и Паула Хертель (Оксфорд: Oxford University Press, 2004).

Марк Садоски с коллегами обнаружили, что эмоциональные аспекты текстов оцениваются как более важные (Садоски, Гоэтц и Кангизер, 1988 г.) и запоминаются лучше (Садоски и Квест, 1990 г.). Последняя статья входит в число исследований, в ходе которых было обнаружено, что вещи более эмоциональны, если их легко визуализировать. Придание конкретности не только помогает им стать запоминающимися, но также делает их эмоциональными и заставляет людей переживать о них. Марк Садоски и З. Квест, «Запоминаемость читателя и долгосрочная запоминаемость публицистических текстов: роли образов, воздействия и значимости», Reading Research Quarterly 25 (1990), 256–72. Марк Садоски, Эрнест Гоэтц и Сюзанн Кангизер, «Воображение в реакции на историю: отношения между образами, воздействием и структурной значимостью», Reading Research Quarterly 23 (1988), 320–36.

123

«Сигналы курения», LA Weekly, 24–30 ноября, 2000 (также по ссылке www.laweekly.com/ink/01/01/offbeat.php).

American Journal of Public Health: Сравнение кампаний «Правда» и «Подумай. Не кури» описано Мэттью Фаррелли и соавторами: «Добраться до правды: оценка национальных табачных контрмаркетинговых кампаний», American Journal of Public Health 92 (2002), 901–7.

124

Этот принцип стал известным после того, как Иван Павлов получил Нобелевскую премию за эксперименты по выработке слюноотделения у собак в качестве реакции на звук. Сила ассоциации описана в главе «Симпатия» книги Чалдини «Воздействие: психология убеждения» (Нью-Йорк: Quill, 1993). Глава начинается с рассказа о синоптике в дождливом городе, который регулярно получает письма с оскорблениями, так как зрители ассоциируют его с новостями, которые он сообщает. Чалдини также касается «техники обеда: люди с большей вероятностью одобряют политические заявления, которые они услышали во время еды. Книга Чалдини – классическое исследование воздействия и одна из лучших книг в области общественных наук.

125

К. Вогнар, «Легенда японского фильма Куросава умер в возрасте 88 лет», Dallas Morning News, 7 сентября 1998 г., 1A.

126

Комментарии Эйнштейна о том, как люди используют понятие относительности, описаны у Дэвида Боданиса: «E = mc². Биография самого известного уравнения в мире» (Нью-Йорк: Walker & Company, 2000). Цитата находится на стр. 84 и 261.

127

Чип Хиз и Роджер Гулд, «Семантическое растяжение на рынке идей», рабочий документ, Стэнфордский университет, 2005 г. В этой статье Чип и Роджер показали, что использование утрированных синонимов слова «хороший» (например, «фантастический» или «потрясающий») растет быстрее, чем менее утрированных («нормальный» или «неплохой»). С утрированными синонимами слова «плохой» («ужасный») закономерность не меняется. Либо происходит семантическое растяжение, либо мир становится одновременно и лучше, и хуже.

128

Джим Томпсон, «Тренер с двойной целью: инструменты позитивного коучинга для прославления игры и воспитания победителей в спорте и жизни» (Нью-Йорк: HarperCollins, 2003). В главе 4 говорится о проблемах спортивного поведения и идее прославления игры.

129

Американский спортивный журналист. Прим. перев.

130

Классическим изданием о рекламе почтовых заказов является книга Джона Кейплза «Проверенные методы рекламы», 5-е изд., поправки Фреда Хана (Парамус, Нью-Джерси: Prentice Hall, 1997). Реклама почтовых заказов зачастую сделана некачественно, но, как мы говорим в книге, это одно из немногих направлений, в котором рекламодатели получают немедленную измеримую обратную связь о том, что работает, а что нет.

131

Джерри Вайссман, «Блестящая презентация. Как завоевать аудиторию» (Нью-Йорк: Financial Times Prentice Hall, 2003), стр. 18.

132

Кейплз/Хан, «Проверенные методы рекламы», 133.

133

В. Ларри Грегори, Роберт Чалдини и Кэтлин Карпентер, «Релевантные сценарии как посредники оценки и соблюдения правдоподобности: имеет ли значение формирование представления?», Journal of Personality and Social Psychology 43 (1982): 89–99.

134

Абрахам Маслоу, «Мотивация и личность» (Нью-Йорк: Harper, 1954).

135

См. любую книгу по вводной психологии. Автор любого учебника добавляет рисунок иерархии Маслоу, потому что он является отличной иллюстрацией, затем признает, что иерархический аспект его теории не выполняется.

136

Исследования премий и окладов взяты у Чипа Хиза, «Социальная психология агентских отношений: общественные теории мотивационных переоцененных внешних поощрений», Organizational Behavior and Human Decision Processes 78 (1999): 25–62.

137

История о Флойде Ли взята из потрясающей статьи Джулиана Барнса «Кулинарный оазис», U.S. News & World Report, 6 декабря 2004, 28.

138

История об аппарате для попкорна взята из книги Кейплза/Хана «Проверенные методы рекламы», 71.

139

Дональд Киндер, «Мнение и действие в сфере политики» в сб. «Справочник по социальной психологии», ред. Дэниел Гилберт, Сьюзан Фиске и Гарднер Линдзи, 4-е изд. (Лондон: Oxford University Press, 1988), 778–867, стр. 801.

140

Джеймс Марч описывает две закономерности процесса принятия решений – последствия и тождественность – в главах 1 и 2 книги «Учебник по принятию решений» (Нью-Йорк: Free Press, 1994). Экономический анализ предполагает, что все решения принимаются на основе последствий, что чревато некорректными прогнозами в ряде сфер, где важна тождественность. Многие экономисты удивятся, что кампания «Не связывайся с Техасом» сработала без введения штрафов за выброс мусора.

141

Сообщение 1 взято у Джозефа Розенштейна, Джанет Калдвелл и Уоррена Кроуна, «Учебная программа по математике Нью-Джерси» (Нью-Джерси: New Jersey Department of Education, 1996).

142

Ответ Дина Шермана и подробноее обсуждение этого вопроса учителями математики можно найти по ссылке http://mathforum.org/t2t/thread.taco?thread=1739.

143

Сет Кантор, «Кампания “Не связывайся с Техасом” ударила по злостным сорильщикам», Austin American Statesman, 4 августа 1989 г., A1.

144

Эллин Стоун, «Кампания против мусора в Техасе отлично сработала», San Francisco Chronicle, 28 ноября 1988 г.

145

Мардж Шарлье «Как и многое в жизни, придорожный мусор скорректирован с учетом сезонности», The Wall Street Journal, 3 августа 1989 г.

146

Реклама с «Даллас Ковбойз» описана Робертом Рейнхолдом «Техас бьет по нарушителям порядка», New York Times, 14 декабря 1986 г.

147

История о посиневшем ребенке обнаружена в книге Гэри Кляйна «Источники силы. Как люди принимают решения» (Кембридж, Массачусетс: MIT Press, 1998), 178–79.

148

Как и предыдущие, эта глава посвящена одному из достоинств историй – поощрению к действию, но мы могли обсудить и другие. Истории помогают людям понимать и запоминать. Сложно рассказать абстрактную историю, поэтому истории унаследовали все достоинства конкретности, но они также являются простым (основным и компактным) способом объединения большого объема информации. Исследование процесса принятия решений присяжными показало, что присяжные при вынесении решений в значительной степени полагаются на истории. Присяжные сталкиваются с массой фактов, представленных в нарушенной последовательности со значительными пробелами в протоколе, отфильтрованными очевидными личными предрассудками свидетелей. Как им справиться с этой сложностью? Оказалось, они конструируют историю (или истории), чтобы учесть эту запутанную информацию, затем соотносят свою собственную историю с историями, рассказанными сторонами обвинения и защиты, и выбирают ту сторону, чья история лучшим образом соответствует их собственной. Исследователи Нэнси Пеннингтон и Райд Хасти показали, что приговор меняется в зависимости от того, насколько легко присяжные создали историю, даже если была представлена идентичная информация. Когда сторона защиты в качестве доказательства предоставляла последовательную историю, а сторона обвинения делала это иначе, лишь 31 % присяжных голосовали против обвиняемого. Когда предоставлялась та же самая информация, но сторона защиты предоставляла свидетелей не по порядку, а сторона обвинения – по порядку, 78 % присяжных выносили обвинительный приговор. Присяжные чувствовали большую уверенность в своих решениях, когда обе стороны предоставляли доказательства по порядку истории. Людям нравится понимать обе истории, четко видеть доказательство в голове и затем выносить решение. См.: Нэнси Пеннингтон и Райд Хасти, «Принятие решений на основе объяснений: воздействие структуры памяти на судебные разбирательства», Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory & Cognition 14 (1988): 521–33.

Истории повышают достоверность. Исследователи Мелани Грин и Тимоти Брок отмечают, что отношения, сформированные непосредственным опытом, более мощные, и истории дают нам почувствовать этот опыт. Они показывают, что люди с большей вероятностью будут убеждены историей, когда чувствуют себя более погруженными в свои мысленные симуляции. См.: Мелани Грин и Тимоти Брок, «Роль транспортировки в убедительности общественного нарратива», Journal of Personality and Social Psychology 79 (2000): 701–21.

149

Криббидж – карточная игра для двух игроков, популярная в Англии и США.

150

Джулиан Орр, «Разговоры о машинах: этнография современной работы» (Итака, Нью-Йорк: Cornell University Press, 1996), стр. 137.

151

Это исследование входит в число десятков исследований на тему значимости мысленного моделирования. Описание см. у Рольфа Звана и Габриэль Радвански, «Ситуационные модели в понимании языка и памяти», Psychological Bulletin 123 (1998): 162–85. Люди моделируют не только пространство, но и время. В истории о людях, которые входят в кинотеатр, респонденты с большей вероятностью распознавали ссылку на «оператора», если в истории прошло лишь 10 минут, а не шесть часов, даже если обе ссылки находились на той же странице в паре предложений от строки про кинотеатр.

152

Лучший обзор исследования «активного читателя» предлагает Ричард Джерриг, специалист в этой области. См.: «Изучение повествовательных миров: психологическая деятельность в чтении» (Нью-Хейвен, Коннектикут: Yale University Press, 1988). Джерриг утверждает, что Сэмюэл Кольридж ошибся, описывая нашу способность оценивать истории как «веру в невероятное», так как это предполагает, что обычное состояние человека означает скептический настрой. В действительности реальное состояние противоположно. Погрузиться в историю легко – сложно оценивать аргументы скептически, не веря в них до тех пор, пока они не будут подтверждены. Одной из наших любимых иллюстраций силы симуляции является исследование историй с хорошо известным финалом, проведенное Джерригом. Когда люди находятся в середине истории, они зачастую погружаются в моделирование, будто они на мгновенье забыли очевидный конец. Берегись того айсберга, «Титаник»!

153

Прикосновения к коже, Эйфелева башня, лимонный сок и другие примеры взяты из работы Марка Даддса, Даны Бовбежерг, Уильяма Редда и Тима Катмора «Образы в классическом обусловливании человека», Psychological Bulletin 122 (1997): 89–103.

154

Джеймс Дрискелл, Кэролин Коппер и Айдан Моран, «Повышает ли мысленная практика производительность?», Journal of Applied Psychology 79 (1994): 481–92.

155

Сообщение 1 взято из «Советов по работе с проблемным поведением студентов» офиса профессионального развития Индианского университета – Университета Пердью в Индианаполисе. См. www.opd.iupui.edu/uploads/library/IDD/IDD6355.doc. Сообщение 2 Элисон Бакман было изначально опубликовано на http://research.umbc.edu/~korenman/wmst/disruptive_students2.html.

156

Райан Колман, «Старшекурсник Индианского университета по-новому смотрит на жизнь», Indiana Daily Student, 29 апреля 1999 г.

157

Дисклеймер – письменное предупреждение о том, что фирма не несет ответственности за возможные последствия использования продукта.

158

Статистика результатов деятельности Subway, Schlotzky’s и Quiznos взяты у Боба Спербера, «В поиске свежих идей», Brandweek, 15 октября 2001 года, M54.

159

Блюмкин описана Уорреном Баффетом в его письме к аудиторам от 1983 года (см. www.berkshirehathaway.com/letters/1983.html).

160

Эми Ньюмарк, Джек Кэнфилд, Марк Виктор Хансен. Куриный бульон для души. 101 лучшая история. М.: Эксмо, 2016.

161

Национальная ассоциация гонок серийных автомобилей. Прим. перев.

162

Данные результаты взяты из исследования Чипа в Стэнфорде. После длительного изучения городских легенд – историй, которые часто используются с целью вызывать негативные эмоции вроде страха, гнева или отвращения, – он задался вопросом, существуют ли истории, которые передавались людьми по той причине, что вызывали положительные эмоции. Истории «Куриного бульона для души» стали очевидным местом для начала исследования. Изучение частоты использования трех сюжетов было проведено с помощью объяснения оценщикам системы классификации, но им не предоставлялась другая информация о гипотезах исследования. Хотя оценщики работали независимо друг от друга, пары оценщиков, рассматривавшие одинаковые истории, проявляли твердое согласие в своей оценке.

Исследование, проведенное в Стэнфорде, предполагает, что эти три сюжета являются хорошим способом убедиться в том, что ваши истории более вдохновляющие. Студентам дали задание найти настоящую историю, которая бы вдохновила их одногруппников, из собственной жизни либо из открытых источников. Позже одногруппники оценили истории по их способности вдохновлять – заставлять испытывать гордость, восхищение и целеустремленность. Истории, имевшие в основе один из трех сюжетов, с большей вероятностью появлялись в первой половине рейтинга историй. Из всех историй, попавших в топ-10 %, все были составлены по одному или более из трех сюжетов.

Другое исследование показало, что каждый сюжет вызывает конкретную форму действий. Люди читали выборку историй по одной в день и записывали свои эмоции после прочтения. Сюжеты проблемы заставляли стремиться к более высоким целям, заняться новыми задачами, работать усерднее и проявлять большую настойчивость. Сюжеты связи побуждали к работе в команде, установлению контактов и помощи людям, к толерантности. Сюжеты креативности подталкивали людей заняться чем-то новым, быть креативными, пробовать новые подходы. Таким образом, настоящие истории не только говорят нам, как действовать: они выступают как своеобразная «психологическая батарейка», давая нам энергию для начала действий. По большому счету ни одна из этих историй не побуждала людей «получать удовольствие». Они с меньшей вероятностью стремились делать что-то для себя: слушать хорошую музыку, смотреть телевизор или есть что-то вкусное. Вместо этого они хотели отправиться куда-нибудь и добиться чего-либо. Таким образом, эти истории приводят к продуктивным действиям, а не к пассивности.

163

Битва за Аламо (1836 год) – самая известная битва техасских поселенцев против мексиканских войск за контроль над мексиканским Техасом.

164

История о скаковой лошади. Название вышедшего фильма – «Фаворит», кличка лошади – Сухарь. Прим. перев.

165

Горацио Элджер-мл. (1832–1899) – американский писатель, поэт и журналист, один из самых плодовитых американских литераторов XIX века; Лэнс Армстронг – американский велогонщик, семь раз финишировавший первым в «Тур де Франс»; Роза Паркс – американская общественная деятельница, основательница движения за права чернокожих граждан США.

166

История о добром самаритянине взята из Новой международной версии Библии, Евангелие от Луки 10:25–37.

167

Американский футболист. Прим. перев.

168

Американский приключенческий телесериал. Прим. перев.

169

История команды компрессоров описана в главе 6 книги Тома Питерса «Менеджмент освобождения» (Нью-Йорк: Knopf, 1992).

170

Эта секция основана на двух великолепных книгах Стивена Деннинга. Его первая книга описывает роль сторителлинга в организациях – «Трамплин: как сторителлинг стимулирует действия в организациях эпохи знаний» (Бостон: Butterworth-Heinemann, 2001). Были написаны десятки книг, в которых говорится о роли сторителлинга в организациях и организационной культуре. «Трамплин» является лучшей книгой на эту тему и находится в числе лучших бизнес-книг. Вторая его книга описывает ряд сюжетов историй, отличающихся от историй-трамплинов, – «Руководство по сторителлингу для лидеров: оттачивание мастерства и дисциплина бизнес-повествования» (Сан-Франциско: Josey-Bass, 2005). Цитата о «корпоративной Сибири» взята из разговора Стивена Деннинга в IDEO, 9 июня 2005.

171

Сторителлинг (англ. storytelling) – «рассказывание историй».

172

Деннинг, «Трамплин», 80.

173

Деннинг, «Руководство по сторителлингу для лидеров», 62.

174

История неудавшихся результатов конференции взята у Кляйна, «Источники силы», 195–96.

175

Ральф Кейес, «Хорошие парни приходят седьмыми. Неверные фразы, ложные высказывания и известные ошибочные цитаты» (Нью-Йорк: HarperCollins, 1992). В книге содержатся интересные примеры того, как возникают и меняются пословицы по мере их распространения в обществе.

176

«Монти Пайтон» (Monty Python) – комедийная группа из Великобритании.