Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают - [16]
Подобная пословица существует не только в английском языке. В шведском она звучит так: «Лучше одна птица в руке, чем десять в лесу». В испанском: «Птица в руке лучше сотни птиц в небе». В польском: «Воробей в твоей руке лучше голубя на крыше». В русском: «Лучше синица в руках, чем журавль в небе».
Аналоги можно обнаружить в румынском, итальянском, португальском, немецком, исландском языках и даже средневековой латыни. В английском языке пословица впервые появилась в 1678 году в произведении Джона Буньяна «Путешествие Пилигрима в Небесную страну». Однако, возможно, она гораздо старше. В одной из басен Эзопа ястреб хватает соловья, который умоляет не убивать его, утверждая, что он слишком мелкая добыча для ястреба. Ястреб на это отвечает: «Я буду глупцом, если выпущу птицу из моих когтей, чтобы поймать другую, которую даже не вижу». Эта история датируется 570 годом до н. э.
«Птичка в руках» – поразительно прилипчивая идея. Ей уже более 2500 лет. Она известна на континентах, в культурах и языках. Заметьте, никто не спонсировал рекламную кампанию «птички в руках». Она распространилась сама по себе. Многие пословицы – такие же долгожители. Определенный набор пословиц можно обнаружить практически в каждой культуре. Почему? В чем их цель?
Пословицы помогают находить личные решения в среде с общими стандартами, которые во многих случаях признаны как этические или моральные нормы, и предлагают проверенные правила поведения. Золотое правило «Поступай с другими так, как бы ты хотел, чтобы поступили с тобой» настолько содержательно, что может влиять на поведение человека в течение всей жизни. Золотое правило – образец того, к чему мы стремимся в этой главе: к формулировке идей, достаточно компактных, чтобы быть прилипчивыми, и достаточно содержательных, чтобы вызвать перемены.
Лучшие простые идеи элегантны и полезны, благодаря чему работают почти как пословицы. Определение пословиц Сервантеса, как эхо, отзывается в нашем определении Простых идей: короткие предложения (компактность), берущие начало в большом опыте (основа). Мы правильно делаем, что скептически относимся к эффектным фразам. Многие из них бессодержательны или недостоверны: они компактны, но не содержат основу. Однако Простая идея, которая является нашей целью, не эффектная фраза, а пословица: она компактна и содержит основу.
Адамсу удалось превратить свою основную идею (необходимо сконцентрироваться сугубо на вопросах местного значения) в журналистскую пословицу. «Имена, имена и еще раз имена» – это идея, которая помогает в процессе принятия решений в сообществе общих стандартов. Если вы фотограф, пословица не имеет для вас никакого значения в качестве буквального утверждения, если только вы не собираетесь фотографировать бейджи с именами. Но когда вы узнаёте, что ваша организация успешно строит бизнес на именах, то есть на конкретных действиях, совершаемых конкретными членами местного сообщества, это знание определяет объекты съемок, которые вы ищете. Что вы выберете для съемки: скучное заседание комитета или великолепный закат в парке? Ответ: скучное заседание комитета.
Palm Pilot и визуальная пословица
Компактные идеи помогают людям понять и запомнить основное сообщение. Их значение возрастает, когда наступает момент направлять людей к правильному действию, в особенности если им приходится принимать множество решений в ситуации большого выбора. Почему на пульте от телевизора больше кнопок, чем мы используем? Ответ кроется в благородных намерениях инженеров. Многие технологические и конструкторские проекты вынуждены бороться с «насаждением возможностей» – тенденцией усложнять вещи, которые и так неплохо справляются со своими первоначальными функциями. Компания VCR – пример такой борьбы.
Расширение возможностей – процесс невинный. Инженер смотрит на прототип пульта и думает: «Э-э, на поверхности пульта осталось свободное место. Чип обладает дополнительной производственной мощностью. Не пропадать же этому! Что если дать людям возможность переключаться между юлианским и григорианским календарями?»
Инженер всего лишь пытается помочь – добавить еще одну замечательную возможность, которая улучшит пульт. Однако остальных инженеров в команде не особенно волнует функция переключения календарей. Даже если они считают ее неубедительной, вероятно, эта проблема заботит их недостаточно, чтобы протестовать: «Либо ты убираешь кнопку переключения календарей, либо я ухожу из компании!» При таком подходе пульты (и, если брать шире, другие устройства) обречены на медленную и тихую смерть.
Команда Palm Pilot, осознавая такую опасность, заняла твердую позицию по отношению к расширению возможностей. Когда она начала работать в ранних 1990-х, карманные персональные компьютеры (КПК) имели однозначную репутацию провального продукта. Знаменитый провал Apple с ее КПК Newton заставил конкурентов задуматься.
