Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают - [14]
(2, 3, 4) Загорание и обгорание кожи вызывают ультрафиолетовые лучи. Загар является временным знаком повреждения более глубоких слоев кожи. Со временем он исчезает, но повреждение сохраняется и может в итоге вызвать преждевременное старение кожи или рак.
(1) Забавно, но золотистый или даже бронзовый загар нередко считают признаком хорошего здоровья. Однако ультрафиолетовые лучи не только повреждают кожу, но могут также вызвать нарушения зрения, аллергические реакции и ослабление иммунной системы. Поэтому так называемый «здоровый загар», возможно, стоит считать «болезненным загаром».
КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 2. Основа этого сообщения заключается в том, что солнечное воздействие обладает накопительным эффектом и необратимо. Мы переписали сообщение, чтобы подчеркнуть эту идею и убрать несущественную информацию. Так мы хотели проиллюстрировать процесс тщательного определения приоритетов: чтобы основа засияла, пришлось убрать несколько интересных сведений (например, упоминание о меланине).
Мы выделили основу несколькими способами. Во-первых, оживили лид: поставили основу на передний план. Во-вторых, привели аналогию со старением, чтобы донести идею о том, что повреждение необратимо. В-третьих, добавили четкий и, возможно, неожиданный образ: загар – признак повреждения. Загар может исчезнуть, но вызванное им повреждение – нет.
ВЫВОД: не похороните лид! Не начинайте с чего-то интересного, но не имеющего отношения к идее, в надежде развлечь аудиторию. Работайте над тем, чтобы сделать более интересной саму основу.
Имена, имена и еще раз имена
Данн, Северная Каролина, представляет собой маленький городок в 40 милях на юг от Роли. Там проживает 14 000 человек, и люди в основном работают на заводах. Местная закусочная по утрам забита теми, кто пришел сытно позавтракать и выпить кофе. Официантки обращаются к тебе «дорогуша». В городе недавно открылся Wal-Mart.
Данн – ничем не выдающееся место, за исключением одного: практически каждый житель города читает местную газету Daily Record. На самом же деле даже больше, чем просто каждый.
Охват аудитории Daily Record в Данне составляет 112 %, что является самым высоким показателем для любой газеты в стране. Для того чтобы охват аудитории превысил 100 %, должно произойти одно из двух: 1) газету покупают за пределами Данна (возможно, те, кто работает в этом городе); 2) некоторые покупают более одной газеты.
В чем причина такого удивительного успеха? У жителей Данна есть выбор: USA Today, Raleigh News & Observer, CNN, интернет и сотни других информагентств. Так почему же Daily Record так популярна?
Daily Record была основана в 1950 году Хувером Адамсом. Он родился с чернилами в крови. Свою первую подпись как автор Адамс поставил, отправляя письма из лагеря бойскаутов. Будучи учеником старшей школы, работал стрингером (внештатным корреспондентом) в газете Raleigh. После Второй мировой войны стал редактором Dunn Dispatch. В конце концов ему наскучила Dispatch, и он решил основать собственную газету Daily Record. В 1978 году, после 28 лет прямой конкуренции, Dispatch наконец-то сдалась и вошла в состав Daily Record.
За 55 лет карьеры владельца газеты Адамс выработал на редкость последовательную редакторскую философию. Он ярый приверженец охвата местного сообщества.
В 1978 году, расстроенный недостаточным вниманием газеты к местным проблемам, он написал памятку для своих сотрудников, объясняющую его позицию:
«Все мы знаем, что люди читают местную прессу ради местных имен и фотографий. Это единственное, в чем мы можем быть лучше любой другой газеты. И это то, чего наши читатели не найдут ни в одной другой газете. Всегда помните: мэр Ангьера и мэр Лиллингтона так же важны для жителей этих городов, как и мэр Нью-Йорка для своих жителей».
Будем откровенны: стремление Адамса к местному охвату – не революционная идея. Однако во многих газетах она не воплощается. Среднестатистическая местная газета загружена мировыми новостями, анализом спортивных команд и фотографиями с места событий без единого намека на местных людей в кадре.
Иными словами, найти основу – не значит взаимодействовать с ней. Высшее руководство может знать приоритеты, но при этом не иметь представления, как их донести. Адамс смог найти основу и поделиться ею. Как ему это удалось?
Поделиться основой
Адамс нашел основу деятельности своей газеты: это местная специфика. Затем он переключил внимание на распространение своего основного сообщения, чтобы сделать его прилипчивым для сотрудников. Далее в главе (на самом деле в книге) мы поговорим, как сделать основное сообщение прилипчивым. Начнем с того, что рассмотрим способ, с помощью которого Адамс сделал свое сообщение о «местном уклоне» прилипчивым.
В то время как многие издатели лишь на словах уделяют внимание ценности местного уклона, Адамс настоящий экстремист в этом вопросе. Он даже был готов расстаться с прибыльностью ради местного уклона:
«Дело в том, что местная газета никогда не наберет достаточного количества местных имен. Я бы с удовольствием нанял еще двух наборщиков и добавил бы две страницы в каждое издание, если бы у нас были имена, которыми можно было заполнить их».
Принимать решения сложно. Еще сложнее принимать правильные решения. Когда дело доходит до выбора, наш мозг оказывается несовершенным инструментом: ему мешают предубеждения, иррациональные соображения, сомнения и даже интуиция. Как не растеряться и научиться выбирать лучший вариант развития событий – без стресса и без уступок своим страхам? Авторы этой книги предлагают четыре простых шага, которые помогут не только в бизнесе, но во всей жизни.Если вы стремитесь сделать лучший выбор, приготовьтесь к знакомству с четырьмя врагами, влияющими на ваши решения, и с инструментами, с помощью которых можно им противостоять.На русском языке публикуется впервые.
Эта книга о том, как примирять внутренние противоречия, разрешать конфликты между рациональным и эмоциональным мышлением и добиваться выдающихся преобразований в компаниях, обществе и личной жизни. Братья Хиз показывают, что перемены – не такая уж сложная штука, как мы привыкли думать. Чтобы добиться изменений легко и надолго, достаточно лишь понять, как работает наш мозг.На русском языке публикуется впервые.
Как провести урок, который ученики будут помнить и через 20 лет? Как удивить клиентов, чтобы они запомнили вашу встречу надолго? Какие моменты жизни навсегда останутся в памяти вашего ребенка? В этой книге рассказывается о моментах, которые запоминаются на всю жизнь, а иногда даже радикально ее меняют. И о том, как их создавать. Из нее вы узнаете, как сделать свою жизнь более яркой и осмысленной. Для всех, кто хочет создавать запоминающиеся моменты для себя и других.
Откровенные записки о том, что случилось с автором, когда он отказался от мёртвой пищи и перешёл на живую, настоящую. Это не хвалебная песнь, это искреннее повествование, хотя плюсов тут вышло намного больше, сами понимаете. Зачем нужно переходить на живую еду, как в этом помогут йога и медитация, и что может с вами случиться в пути – обо всём этом читайте записки практика. Администрация сайта ЛитРес не несет ответственности за представленную информацию. Могут иметься медицинские противопоказания, необходима консультация специалиста.
Данная книга представляет собой сборник лекций Геше Джампа Тинлея, которые он прочел в Москве зимой 1995-96 гг. Этот курс лекций был посвящен введению в тантрические практики.В них затрагивается ряд тем, представляющих интерес как для желающих поближе познакомиться с традиционным духовным учением Тибета, так и для тех, кто серьезно практикует тибетский буддизм.
Нет, пожалуй, сегодня темы более актуальной, чем дети индиго, которых мир оказался вынужденным признать. Как, впрочем, и то, что с появлением на Земле детей индиго началась смена цивилизаций.Они не такие, как мы, или мы не такие, как все? О детях индиго впервые заговорили всерьез только в последней четверти XX века, но когда они появились на нашей планете?Разобраться в этом и многом другом, в том числе, возможно, и в себе самих поможет книга самого авторитетного российского исследователя аномальных явлений доктора философии Геннадия Белимова «Дети индиго.
Если бы вы могли встретиться с Далай Ламой и поговорить с ним на любую тему, то о чем бы вы его спросили? Живые и увлекательные беседы Его Святейшества с Фабьеном Уаки, известным французским бизнесменом-буддистом, теперь стали книгой. Здесь затронут широкий круг вопросов - политических, социальных, личностных и духовных; обсуждаются проблемы средств массовой информации, образования, брака и секса; говорится о разоружении и сострадании. Глубокие и ясные мысли Его Святейшества, изложенные в этой книге, помогут читателю увидеть свое место в этом мире.
Эта книга - замечательный сплав двух точек зрения - буддистского подхода к решению внутренних проблем величайшего в мире духовного лидера Далай Ламы и очень точных и важных для западного читателя вопросов, которые задает ему психолог и психиатр Говард Катлер, а также медитаций, предлагаемых Далай Ламой для решения психологических проблем и достижения состояния счастья и мира с собой, и примеров из практики психотерапевта Катлера.Эта редкостная книга не зря стала одним из самых выдающихся бестселлеров в США и других странах.
