Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения - [18]

Такие компании, как AT&T и Coca-Cola, заявляют, что добавленная экономическая стоимость (EVA) является одним из финансовых показателей, который отчасти может претендовать на звание подобной универсальной формулы, т. к. позволяет компании оценивать свою эффективность и успехи в создании стоимости для акционеров. Однако я сомневаюсь, что сосредоточенность на одном критерии обеспечила успех этим компаниям. В пятой главе я более подробно коснусь вопросов финансовой эффективности и вернусь к этому и другим современным финансовым показателям.

Оценка потребительской стоимости товара и степени удовлетворенности клиента

Это самая уязвимая область управления эффективностью в большинстве организаций. Многие только сейчас начали оценивать степень удовлетворенности клиентов. Большинство по-прежнему полагается на косвенные данные и довольствуется общим показателем объема продаж в прошлом. Некоторые компании проводят ежегодное исследование потребительских предпочтений с набором общих вопросов, а потом не знают, как использовать полученные данные. IBM, Ford, AT&T уделяют вопросам оценки степени удовлетворенности клиентов значительные средства и время лучших менеджеров. Залог оптимальной системы измерения степени удовлетворенности клиентов — удачное сочетание информации о предпочтениях потребителей и их фактическом покупательском поведении. Качественные данные, основанные на мнении клиентов, должны помочь своевременно выявить скрытые проблемы, а количественные данные, отражающие поведение покупателей, помогут вам оценить, насколько высказываемые потребителями мнения совпадают с их покупательским поведением. Многим компаниям часто с трудом удается установить взаимосвязь между степенью удовлетворенности клиента, повторным обращением и рыночной долей.

Помимо степени удовлетворенности клиента также важно произвести оценку фактической стоимости товара/услуги для клиента. Стоимость — это соотношение степени удовлетворенности клиента и его оценки справедливости взимаемой цены. Я могу быть крайне удовлетворен качеством обеда за 150 долларов, но испытывать ощущение, что меня ограбили, и больше никогда не пойду в этот ресторан. Воспринимаемая клиентом стоимость так же важна, как и степень его удовлетворенности, и должна быть включена в общую систему оценки степени удовлетворенности клиента.

Измерение качества товаров и услуг

Рискованно рассчитывать только на обратную связь с клиентом при оценке качества ваших товаров и услуг. Полезно иметь внутренние показатели, с помощью которых можно контролировать качество прежде, чем товар будет отгружен, а услуга оказана клиенту. Тем не менее они должны отражать характеристики товаров и услуг, наиболее важные для ваших клиентов. Часто определение данной категории показателей оказывается непростой задачей. Параметрами качества рекламы на телевидении для потребителей являются ее уникальность и запоминаемость, однако рекламное агентство внутренними параметрами качества может считать сроки производства и соответствие эстетическим нормам.

Задачей при формировании данной группы показателей является минимизация количества данных до нескольких самых важных, а также их регулярное отслеживание. Комплексная оценка качества часто производится на основе более 100 параметров, каждый из которых представляет высокую важность для клиента. Даже такая простая услуга, как «обед в номер» для клиента отеля, требует проведения оценки на основе нескольких параметров. Возможно, вам не стоит отказываться от уже измеряемого множества разнообразных показателей качества. Попытайтесь агрегировать эти отдельные показатели в несколько интегрированных индексов, которые представят вам полную картину уровня качества ваших товаров/услуг. Более подробно мы рассмотрим этот вопрос в седьмой главе.

Измерение технологической и операционной эффективности

Измерение результатов внутренних технологических процессов, позволяющее спрогнозировать возможные проблемы с выходными показателями, также играет важную роль в формировании потребительской стоимости. Технологические и операционные показатели по своей природе превентивны, поскольку они опережают события или происходят одновременно, а не следуют за ними. Многие организации фокусируются только на оценке готовой продукции, а не на процессах, которые, собственно, и обеспечивают ее выход. В высокотехнологичных отраслях с высокой автоматизацией процессов достаточно просто разрабатывать и проводить измерения технологических параметров качества выпускаемой продукции. Например, целлюлозно-бумажным или сталелитейным производством обычно руководит небольшая группа людей. Большинство параметров ключевых технологических процессов отслеживаются и контролируются при помощи оборудования и компьютеров, а не персоналом. В других организациях процесс больше творческий, нежели технологический, и слабо поддается стандартизации. Подобным компаниям, например юридической конторе, приходится подходить к выбору технологических параметров с особой тщательностью. Здесь важно, чтобы выбранные показатели не противоречили реальному результату процессов, как в нашей истории с Линн и Ларри из второй главы.