Самые успешные PR-кампании в мировой практике - [67]
Осуществление постоянного мониторинга. Изменчивая природа азиатского кризиса требовала ежедневного отслеживания материалов, касающихся Южной Кореи. В течение года в Нью-Йорке осуществлялся постоянный мониторинг проблемы при участии крупнейших специалистов. На протяжении первой фазы кризиса ежедневно предоставлялись отчеты и проводился анализ материалов, влияющих на отношение к Южной Корее. Позднее исследования стали универсальным инструментом для измерения глубины кризиса через анализ отношения средств массовой информации, научных кругов и инвесторов.
Планирование
Ввиду возрастающего скептицизма (согласно исследованиям) и быстро ухудшающейся экономической ситуации встала необходимость принятия безотлагательных мер.
Цели:
1) восстановить доверие к корейской экономике на международном уровне и
2) дать Южной Корее возможность сохранить хорошие отношения со своими глобальными партнерами.
Целевая аудитория:
1) международное и национальное финансовое сообщество;
2) международные СМИ и
3) международные экономические и политические круги.
Основные идеи
• Существует ясный, скоординированный, разработанный в Южной Корее план восстановления экономического здоровья страны.
• В Южной Корее есть сильная финансовая команда, которую поддерживает правительственная администрация и руководство частного сектора экономики.
• Для зарубежных инвестиций существуют неизменные условия и профессиональное деловое окружение, что определяется четким и ясным законодательством.
• Южная Корея является приверженцем свободного доступа к своевременной и надежной экономической информации и прозрачности экономической отчетности.
Бюджет: В период осуществления программы с февраля по декабрь 1998 г. ее бюджет оказался достаточно скромным, не превысив 1 млн. долл.
Реализация
Был разработан план широкомасштабных действий, чтобы сначала стабилизировать ситуацию, а затем дать импульс активной информационной кампании, освещающей процесс реформ для целевой аудитории. Последовательные фазы осуществления программы базировались на ключевых элементах этого плана действий. Были применены следующие основные тактические средства.
Круглосуточная информационная поддержка. PR-агентство Burson – Marsteller незамедлительно сформировало глобальную, полностью интегрированную команду, ключевые члены которой разместились в Нью-Йорке и Сеуле; информационной сетью были охвачены Соединенные Штаты, Европа и Азия. Члены команды также вошли в состав МФЭ, чтобы координировать работу на месте.
Участие крупнейших специалистов. Эксперты по финансовым вопросам оказывали постоянную консультационную поддержку руководящим сотрудникам министерства, в том числе самому министру и его советникам. Характерными элементами поддержки было проведение семинаров по взаимодействию с агентствами, определяющими кредитный рейтинг, установление контактов с инвесторами и распространение экономической информации.
Курс обучения основам общения. Руководящие члены экономической команды, включая министра, прошли курс обучения, в рамках которого их ознакомили с принципами поведения в отношениях с инвестиционными банками и финансовыми кругами.
Независимые участники. Для участия в программе были отобраны независимые партнеры и союзники. Их деятельность включала информационное обеспечение, участие в мероприятиях и обмен мнениями в средствах массовой информации.
Контакты со СМИ и заинтересованными сторонами. Интервью в средствах массовой информации были приурочены к важным международным встречам, таким, как конференция Азиатского банка развития в Женеве. СМИ и независимым партнерам были предоставлены информационные материалы, раскрывающие суть и детали программы реформ и реструктуризации. Представители МФЭ и независимых участников программы выразили свое мнение в средствах массовой информации.
Выступления. Для крупнейших международных форумов были подготовлены выступления, задачей которых было донести идеи программы до участников важнейших мероприятий.
Брифинги для зарубежной прессы. Была разработана программа регулярного проведения брифингов для крупнейших международных СМИ, представленных в Сеуле. В рамках этой тактики распространялись информационные материалы, новостные бюллетени и пресс-релизы.
Корейский экономический бюллетень. Это издание, предназначенное для инвесторов, сообщало о развитии ситуации в экономике Кореи в формате, аналогичном инвестиционному отчету. Бюллетень распространялся среди институциональных инвесторов и их клиентов. Исследования, проведенные впоследствии, подтвердили, что эти публикации были восприняты положительно.
Управление вопросами, требующими немедленной реакции. PR-агентство Burson – Marsteller без промедления оказывало помощь в некоторых критических случаях, таких, как написание речи, подготовка презентации и пресс-релиза для заместителя министра, который должен был выступить с разъяснениями по проблеме перед Всемирным банком во время своей поездки в Вашингтон.
