Самые успешные PR-кампании в мировой практике - [55]
• Тестирование продукции конкурентов в секторе сканеров со средней производительностью и прототипов сканера «Кодак-3500» (а позднее и версий 3510 и 3590С)
• Фокус-группы с потенциальными покупателями сканеров со средней производительностью, чтобы выяснить потребительские предпочтения и сопутствующие факторы. Специфической характеристикой, считавшейся особенно привлекательной, было наличие лотка для бумаги, что почти полностью исключало ее застревание и облегчало работу с аппаратом. Наиболее продуманной идеей продаж при появлении нового продукта Kodak DI на рынке были бы эти уникальные характеристики, а также более высокая производительность при цене меньшей, чем у большинства конкурентов. Исследование рынка было проведено агентством Infotrends. Оно включало определение рыночных долей Kodak DI и ее конкурентов и анализ тенденций на рынке.
• Интервью с десятками журналистов и аналитиков, определяющие их отношение к компании. Помимо этого, были раскрыты данные о её новых продуктах и стратегии на рынке, что дало возможность узнать мнение об этих продуктах, маркетинговых планах, ожидающейся реакции рынка, а также о сильных и слабых сторонах продукта.
• Постоянный анализ публикаций и программа по связям со СМИ помогли определить наиболее влиятельные СМИ и возможности для новостного освещения.
• David Woods Associates провело сравнительный анализ изображений на двухцветном (черно-белом) и цветном сканерах, чтобы оценить важность цветовой гаммы для пользователей нецветных сканеров и определить барьеры на пути покупки.
Планирование
В конце 1997 и начале 1998 г. агентство ITA разработало коммуникационный план для модели Scan-3500 со средней производительностью и переработало планы по внедрению на рынок цветного сканера-3590С и сканера-3510 в 1999 г. Проанализировав аудитории и их роли, агентство определило задачи и препятствия, свойственные каждой аудитории, и разработало несколько гипотез – стратегических обоснований, на которых будет строиться ввод продукта на рынок и дальнейшие действия по его продвижению.
Аудитории PR-программы:
• журналисты, пишущие о сканерах и(или) о товарной категории, к которой относятся сканеры;
• аналитики, которые освещают и определяют тенденции в производстве сканеров и других устройств для обработки документов; независимые мелкооптовые торговцы, фактически являющиеся основными продавцами продукции Kodak DI;
• независимые распространители программного обеспечения, которые интегрируют сканеры в свои программные разработки;
• конечные пользователи, которые покупают и используют сканеры.
Основные задачи:
• более широкое и благоприятное освещение особенно в таких ключевых изданиях, как Imaging Magazine, KM World и Business Systems;
• частая публикация одобрительных откликов, положительные отзывы ведущих экспертов отрасли, таких, как Харви Спенсер (Harvey Spencer) или Сьюзан Мойс (Susan Moyse);
• создать предрасположенность к покупке у конечных пользователей и рекомендовать им продукт;
• предложить условия, которые могут заинтересовать мелкооптовых продавцов;
• создать тенденцию к покупке или к принятию решения о покупке и рекомендовать продукт мелкооптовым торговцам.
На пути к выполнению этих задач у Kodak DI и ITA было множество препятствий. Кроме скептического отношения рынка и недостаточной информированности, о чем говорилось выше, исследования показали и наличие преград коммуникационного характера:
• у конкурентов Kodak DI было подавляющее преимущество в категории сканеров средней производительности;
• перед появлением на рынке цветного сканера журналисты, независимые продавцы компьютерной техники (НРПО) и аналитики не были убеждены в заинтересованности рынка в цветном сканировании;
• аналитики и пользователи считали, что успех Kodak DI на первом году продаж не был закономерен и что компания неспособна создать модельный ряд сканеров со средней производительностью.
Стратегия
Чтобы преодолеть эти проблемы, ITA разработало двухгодичную программу и построило ее на следующих тезисах.
• Все материалы, связанные с отдельными продуктами, должны подчеркивать идею модельного ряда. На самом деле это не отдельные модели, а лишь авангард широкого спектра сканеров средней производительности.
• Необходимо было произвести как можно больше «шума» с вводом каждой новой модели, чтобы привлечь внимание к бывшему неудачнику на очень оживленном рынке.
• Нужно было завоевать доверие, получив одобрение нейтральных сторон, и воздействовать на тех, чье мнение пользуется авторитетом (крупнейшие НРПО, избранные журналисты и аналитики). Их поддержка была крайне важна, чтобы донести идеи компании до широких масс, разъяснения того, что делает Kodak и что это значит для рынка.
Бюджет
С учетом невысокой прибыльности этой товарной категории в то время бюджеты были весьма скромными: 65 тыс. долл. в 1998 г. и 85 тыс. в 1999 г.
Реализация
Не считая постоянных контактов со СМИ и прочих элементов выстраивания отношений, осуществление программы включало в себя следующие компоненты:
