Самые успешные PR-кампании в мировой практике - [49]
Ведущий защитник самоуправления и конкуренции Регистрационный Интернет-совет (РИС) был основан осенью 1996 г., чтобы в эпоху дерегулирования привнести в СДИ новые структуры, свободное предпринимательство и конкуренцию. При поддержке глобального Интернет-сообщества РИС предложил больший выбор имен и адресов, включая РДВУ, оканчивающиеся на firm, shop, web, arts, info, и nom. Из-за того что структуры, полномочные решать вопросы, касающиеся СДИ, находятся на территории США, а также вследствие хорошо финансируемых лоббистских усилий NSI, нацеленных на задержку введения самоуправления, решение этого вопроса оказалось сложным. NSI и ее союзники охарактеризовали РИС и его 87 членов из 23 стран как «женевский картель», вызвав в Конгрессе приступ ксенофобии и породив негативное освещение в СМИ.
Тем временем Ира Магазинер (Ira Magaziner), старший советник президента Билла Клинтона по политике США в области Интернет, и Министерство торговли США работали над законопроектом, который должен был дать зеленый свет этапу дерегулирования. СМИ не понимали культуры Интернета и того факта, что США не владеют Интернетом, а также обеспокоенности других стран, что США попытаются установить контроль над Интернетом. Учитывая необходимость немедленно начать информационную кампанию до публикации законопроекта в январе 1998 г., 5 января 1998 г. РИС обратился за помощью к PR-агентству Gable Group (GG).
Исследование
PR-агентство Gable Group провело краткое исследование.
• Используя материалы базы данных, протоколы собраний РИС, правительственные архивы, коммерческие и академические исследования, PR-агентство разработало подробный анализ ситуации. Проанализировав историю медиа-материалов, касающихся СДИ, слушаний в Конгрессе по этому вопросу, групп Интернет-пользователей, конкуренции и деятельности правительства, GG определило ключевые вопросы, важнейшие глобальные СМИ и основных действующих лиц на каждом из рассматриваемых направлений. Первоначальный анализ медиа-освещения показал, что общественное мнение настроено против РИС в соотношении 3 к 1, что в значительной степени является результатом недостатка информации и неправильного толкования имеющейся информации.
• Чтобы докопаться до причин такого отношения, немедленно был проведен углубленный анализ СМИ. В сочетании с содержательным анализом медиа-освещения это дало возможность выработать стратегию обращений к следующим различным группам: национальные американские СМИ, представители исполнительной и законодательной власти, медиа– и глобальное Интернет-сообщество, включая его технических и научных лидеров. GG продолжило еженедельно анализировать освещение в мировых СМИ, чтобы отслеживать благоприятные, неблагоприятные и нейтральные материалы. Агентство также внимательно следило за Министерством торговли и связанными с ним Интернет-сайтами и собирало подборку материалов, чтобы выявить оппозицию.
Планирование
Исходя из результатов исследований PR-агентство и РИС наметили пять основных задач:
1) быстро увеличить число информированных о существовании РИС и разъяснить его позицию по исследуемым вопросам в срок, не превышающий трех месяцев;
2) заручиться международной поддержкой предложений РИС по самоуправлению, прежде чем правительство США выскажет свое окончательное решение;
3) показать, что подход правительства США касается только Соединенных Штатов и направлен против Интернета;
4) изменить негативное отношение крупнейших СМИ, уменьшив за шесть месяцев долю отрицательно настроенных с 75 по крайней мере до 50%;
5) создать для РИС глобальный имидж объединяющей и заслуживающей доверия силы – мирового лидера по защите конкуренции и прав потребителей в сфере услуг по регистрации в Интернете.
Для выполнения этих задач агентство (GG) разработало краткосрочную и долгосрочную стратегию и тактику.
• В течение трех недель подготовить разнообразные материалы, раскрывающие позицию РИС и рассказывающие о его задачах и миссии.
• Получить поддержку плана РИС у других правительств и организаций и сообщить об этом.
• Провести за первые два месяца программы наступательную просветительскую и пропагандистскую кампанию, чтобы оказать давление на Вашингтон
• Активизировать выпуск материалов, разъясняющих позицию РИС по данному вопросу и нивелирующих воздействие пропаганды правительства США.
• Поддерживать постоянную и наступательную политику контактов со СМИ, чтобы поощрять освещение позиции РИС и сводить на нет эффект материалов, которые игнорируют деятельность РИС или комментируют ее неправильно.
• Рекомендовать членам исполнительного комитета РИС быть готовыми дать интервью и ответить на вопросы СМИ круглосуточно в любой точке земного шара.
• Используя глобальную электронную почту, обеспечить, чтобы все члены исполнительного комитета и PR-команды были в курсе происходящего и могли совместно выработать решение по любой проблеме в срок, не превышающий 12 часов.
