Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду - [20]

– Хочешь сказать, что все эти истории – взаправдашние? – эта мысль Андрея посетила, видимо, впервые.

– Вот именно. И не журналистским расследованием мы занимаемся, а строим реальный бизнес. Об этом и рассказывает журнал.

Действительно, у читателя может сложиться впечатление, что весь наш самогонный проект – это какая-то самодеятельность.

Собрались четверо дилетантов, в рынке ничего не понимают и пытаются «на коленке» реализовать масштабный проект.

Это не совсем так. Во-первых, за год рынок мы худо-бедно изучили. А во-вторых, в любом случае это была не самодеятельность, а вполне серьёзное предприятие. Да, мы пошли по пути наименьших издержек – решили минимизировать стоимость «входного билета» на рынок. Поэтому и офис отдельный организовывать не стали, но это не значит, что его не существовало вовсе. Мы использовали ресурсы, имеющиеся в моём распоряжении, включая офисные помещения, штат и т. п. А всё, что можно было отдать на аутсорсинг, было отдано. Например, можно было выстраивать собственную систему дистрибуции, но под один продукт делать это нерационально – это всё равно что строить аэродром, который будет использоваться одним-единственным самолетом. Поэтому задача заключалась в том, чтобы договориться с профессиональными дистрибуторами о партнерстве в продвижении продукта. Я находил такое решение оптимальным: всё-таки каждый должен заниматься своим делом.

Думаю, мы совершили лишь одну серьёзную ошибку – в первое время слишком мало внимания уделяли теме торговли, слишком поздно взялись изучать правила, действующие на московском розничном рынке алкоголя. Потом мы ознакомились с ними – и вот тогда-то и испытали настоящий шок.

ГЛАВА 5. СОВЕРШЕНСТВО – ЭТО СМЕРТЬ Встреча в кофейне. – Никому не нужный продукт. – Лучше водки! – «Кто стоит за этим проектом?» – Лишние полмиллиона долларов. – «Да у вас бизнес-план-то хотя бы есть?!» – Несбыточные надежды

Николай Полуэктов: Не понимаю, почему не сделал этого раньше. Должен был сделать, но не сделал. Я позвонил Ольге и предложил встретиться, чтобы обсудить наши с компаньонами самогонные инициативы, только в сентябре 2003 года.

Ольга Курганова в тот период работала управляющей одной из известных московских кофеен и была моей давней знакомой. Понятно, что в кофейне самогон смотрелся бы странно, поэтому я и не собирался предлагать поставить его на барную полку. Однако Ольге, безусловно, были известны правила, по которым работает ресторанный и клубный московский розничный рынок, а нам как раз очень нужно было эти правила узнать.

Мы встретились с Ольгой в её кофейне, и я сразу рассказал ей всю нашу историю: как мы придумали уникальный продукт, договорились с заводом о его производстве и готовимся с его помощью «взорвать» алкогольный рынок. История восторга не вызвала. Приговор, вынесенный Ольгой, был смертным:

– Этот продукт не нужен рынку.

Столь жесткую оценку я слышал впервые и, естественно, потребовал пояснений:

– В смысле не нужен? Я понимаю, что в тех объемах, в которых продается водка, он не нужен, но...

– Он вообще не нужен. Ни в каких объёмах.

– Но почему?!

– Самогон не может продаваться в магазине, или это уже не самогон. Это раз. Во-вторых, виноградный самогон – это же граппа. То есть фактически вы выпускаете российский клон итальянского напитка...

– Ольга, но самогон – это же технология! Исходное сырьё ведь может быть любым...

– Я говорю не о фактах, а о восприятии продукта твоим потенциальным покупателем. А граппа made in Russia вряд ли будет пользоваться спросом: примеры клонирования джинов, абсентов и т. п. в России тому подтверждение. В-третьих, самогон не может быть дорогим. Сколько он будет стоить в розницу?

– Рублей четыреста...

– Абсурд. Самогон же всегда воспринимался как дешёвый напиток.

– Но ты же понимаешь, что продукты дистилляции дешёвыми не бывают! Более того, и крепость, и объем играют свою роль...

– Объём 0,7? Ну, это вообще нелепость. Есть же стандартный объем 0,5, и более 90 % продаж крепкого алкоголя приходится как раз на него. А знаешь, почему? Потому что покупает человек пол-литра, чтобы на двоих – с другом, с женщиной – выпить, а 0,7 они выпить всё равно не смогут. Тогда зачем им столько? Им не нужно, чтоб оставалось.

Я продолжал нападать. Привёл сильнейший, как мне казалось, аргумент: все знакомые, которым давали самогон на пробу, были от него в восторге. И он не сработал.

– А ты какой вопрос им при этом задавал? Вам нравится? Конечно, любой, если ты ему на халяву нальёшь, тем более если это твой знакомый, скажет: да, нравится. И какую ценность представляет эта информация? Полный ноль! Просто вопрос сформулирован неверно. Нужно было спрашивать: «А вы купите эту бутылку за 400 рублей?»

Аргументы в поддержку самогона у меня иссякли, и я благоразумно перевел разговор в другое русло:

– O’кей, нужен напиток рынку или не нужен – это вещь в себе, точный ответ на этот вопрос можно дать только путем эксперимента, но я хотел проконсультироваться на другую тему. Как нам попасть в розницу? В рестораны, бары, клубы?

– Всё решает маркетинговый бюджет. Другими словами, сколько ты готов заплатить за вход. Чем больше заплатишь, тем активнее будут твой продукт продавать.