Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду - [18]

– А зачем вам samogon.ru? Что вы с ним делать будете? К вопросу я был, само собой, готов. И честно ответил:

– Да у меня друг кофейню открыл, думал, дело беспроигрышное, а бизнес не пошёл. Вот и хочет её перепрофилировать в питейное заведение – наливочки всякие продавать, вроде как домашние. И сайт хочет сделать, просил меня над ним поработать. Я его убедил, что samogon.ru – это тот домен, что ему нужен, и он мне поручил его приобрести. Такая история.

Оставалось самое главное: наполнить samogon.ru информацией. Сайт мы рассматривали как один из основных маркетинговых инструментов и стандартных пассажей наподобие «Уважаемый посетитель, сайт известного производителя алкоголя приветствует вас!» там не могло быть по определению. Первая идея, которая у меня появилась: оформить его в виде диафильма. То есть текста нет вообще, есть только серия картинок и голос за кадром – должно было получиться очень стильно. «Первый в мире интернет-диафильм» должен был рассказать о первом в мире легальном самогоне, который производит Вадим Косогоров, здесь, правда, было никак не обойтись без некоторого художественного вымысла (ведь реальный Косогоров был не Вадимом и легально самогон никогда не производил), но я решил, что художественный вымысел может иметь место. Компаньоны идею не только одобрили, но и дополнили:

– Коль, пойми, – аргументировал Павел. – Сайт будут воспринимать как некий художественный проект. Диафильм посмотрят, но как из него вынесут мысль, что самогон продается в магазинах? Это нужно где-то явно прописать.

То есть диафильм – только часть сайта. А значит, его концепции по-прежнему нет. Каким же сайт может быть? Как вместить в него всё, что нужно, не делая банальной рубрикации («О продукте», «О компании» и т. п.)? Ответа я не мог найти недели две, пока неожиданно не наткнулся на простое решение: сайт оформляется в стиле старинной газеты. Называется она «Самогон», издается Вадимом Косогоровым, а все рубрики в газете – это заметки. В том, что должно получиться оригинально, я не сомневался: корпоративный сайт под газету уж точно никто никогда не стилизовал.

Павел Преженцев: Вся документация на наш самогон была готова к лету 2003 года, к июлю были решены основные вопросы по дизайну упаковки. Законный вопрос: почему «Косогоров самогон» тогда же не появился в продаже? Ответ: потому что он не мог быть произведен – из-за отсутствия сырья. Мы поначалу были уверены, что с чем-чем, а уж с виноматериалом на Ставрополье проблем не будет. Виноматериал и правда можно было свободно купить, но для перекуривания он оказался непригоден. Дело в том, что, когда вино хотят сохранить, используют диоксид серы. И перегонять такой виноматериал уже нельзя: во-первых, это скажется на оборудовании (в медных перегонных кубах будет образовываться купорос), а во-вторых – на качестве продукта. Для производства самогона подходит только молодое вино, без консервантов. И чтобы приступить к перегонке, мы должны были дождаться нового урожая.

Каким он будет, не знал никто. Было известно лишь то, что 2003 год – не самый удачный для ставропольских виноградарей: весной ударили морозы, и немалая часть будущего урожая погибла. Вплоть до последнего момента всё держалось на волоске: случайный град мог уничтожить и остатки. В августе, когда мы приехали на Ставрополье для переговоров с винсовхозами, как-то ночью разразилась страшная гроза со шквалистым ветром, и мы решили: всё, винограда не будет. Но вроде обошлось. Правда, цены на виноматериал подскочили из-за весенних морозов – процентов на 20 по отношению к прошлому году.

Мы объехали большую часть винсовхозов в окрестностях Будённовска и Нефтекумска и в одном договорились о приемлемой цене на сырье. Вооружившись этой цифрой, отправились на Прасковейский завод, чтобы там посчитали себестоимость нашего самогона. Нам её посчитали. Результат получился шокирующим. Мы и представить не могли, что борьба за качество продукта приведет к такой его стоимости. Но с цифрами было не поспорить: объем бутылки больше стандартного (0,7 л вместо 0,5 л), крепость напитка – 45 % (вместо стандартных 40 %) плюс потери виноматериала на дополнительной очистке от сивушных примесей. Вот самое наглядное объяснение высокой стоимости «Косогорова»: на производство одной бутылки уходит 5 кг (!) винограда. Плюсуем сюда затраты на получение виноматериала и дистилляцию, ну и налоги, разумеется: ставка акциза привязана к объему и крепости напитка. Конечно, дешёвым такой продукт быть не может.

Впрочем, шок быстро прошел. Собственно, ничего принципиально нового не выяснилось. То, что продукт будет дорогим, с позиционированием в нише premium, мы решили давно. Теперь у нас просто появились данные для того, чтобы точно определить его цену. При этом в ценообразовании мы не отталкивались от себестоимости, понимая, что этот путь тупиковый: можно произвести идеальный продукт, цена которого будет стремиться к бесконечности, и в результате его никто никогда не купит. Мы пытались моделировать сознание потребителя, стремясь понять, с чем он будет сравнивать самогон, принимая решение о покупке. Конечно, по свойствам «Косогоров самогон № 5» был ближе всего к итальянской граппе или французской «воде жизни». Но вряд ли потребитель мог бы догадаться об этом: о том, что граппа – это виноградный самогон, в России знают очень немногие (как, собственно, и вообще о граппе). Наш продукт, скорее всего, будут всё же сравнивать с водкой. Ведь ниша, в которую мы намерены войти, – это элитный российский алкоголь. Сегодня там представлены только водки, с ними и предстоит конкурировать (хотя в действительности наш продукт от водки так же далек, как коньяк или виски). Если ориентироваться на цену водок premium-класса, получалось, что в рознице самогон мог стоить порядка 400 рублей.