Самое главное в PR - [8]
Другим термином, получившим весьма широкое распространение в среде агентств по предоставлению услуг по общественным связям, университетов и правительственных организаций, является термин общественная информация. Выражение общественная информация подразумевает то, что в рамках деятельности данной организации производится только распространение чистой информации, что отличает ее от работы по обеспечению так называемой «убеждающей коммуникации», которую часто принимают за главную цель деятельности по связям с общественностью. Общественные учреждения часто используют также выражение общественные отношения (community relations), а военные организации любят использовать термин общественная работа (public affairs).
Очевидно, что очень часто компании и организации используют такие термины, как общественная информация, общественная работа или корпоративные коммуникации, в качестве эвфемизмов, для замены термина связи с общественностью. Отчасти это является реакцией на то, каким образом (часто весьма сомнительным) оригинальный термин («связи с общественностью») употребляется широкой публикой и СМИ. От репортера или даже от государственного чиновника можно услышать выражение ухищрения или трюки специалистов по связям с общественностью, что подразумевает, что деятельность какой-либо организации (или высказывания ее представителей) является неискренней и не имеет под собой никаких оснований.
Популярность термина корпоративные коммуникации также основывается на представлении о том, что этот термин является более содержательным, нежели выражение связи с общественностью, которое очень часто превратно понимается только лишь как связи со СМИ. По мнению многих специалистов, термин «корпоративные коммуникации» (corporate communications) может быть использован для обозначения всех типов коммуникаций, осуществляемых компанией, включая рекламу, маркетинговые коммуникации, общественную работу, общественные отношения, а также работу с персоналом.
Другие организации предпочитают использовать тот термин, который наилучшим образом описывает характер их основной деятельности. Так, например, очевидно, что отдел инвестиционных отношений имеет дело прежде всего с владельцами акций, институциональными инвесторами, а также финансовыми изданиями. Отдел маркетинговых коммуникаций специализируется главным образом на продвижении товара и обеспечении его паблисити в СМИ. Организация и функции подобных отделов будут рассмотрены в гл. 5.
Подобно подразделениям организаций, отдельные люди, занятые в данной сфере деятельности, специализируются в различных областях связей с общественностью. Сотрудник, который занят исключительно размещением информационных материалов в СМИ, является, если быть точным, публицистом (publicist). Другим специалистом, занятым в данной области связей с общественностью, является агент по печати (press-agent). В его задачу входит главным образом поиск новой информации, способной осветить тему с неожиданной стороны, а также планирование мероприятий (или «хэппенингов»), которые рассчитаны на привлечение внимания СМИ (например рекламное мероприятие по выпечке самого большого в мире яблочного пирога, проводимое с целью попасть в «Книгу рекордов Гиннесса» («Guinness Book of Records»)).
Несколько менее лестных выражений. К сожалению, довольно часто и пресса, и широкая публика используют в отношении специалистов по связям с общественностью такие выражения, как зенитчик (flack) или спин-доктор (spin doctor).
Термин «зенитчик» представляет собой ироническое сленговое выражение, которое журналисты часто используют по отношению к агентам по печати или другим специалистам, работающим в области связей с общественностью. Хотя в последние годы большинство изданий (включая «Wall Street Journal») воздерживаются от печатного употребления данного выражения, некоторые отраслевые издания (такие как «Editor & Publisher») продолжают регулярно использовать его в своих публикациях.
Связи с общественностью «высокого полета»
Продолжающиеся попытки осуществить кругосветный безостановочный полет на воздушном шаре требуют массивной работы по поддержке этой акции с земли, и связи с общественностью являются частью такой поддержки.
В декабре 1998 г. три ветерана воздухоплавательного движения – Ричард Брэнсон, Пер Линдстранд и Стив Фоссет – предприняли очередную неудачную попытку кругосветного путешествия на воздушном шаре. Они успели пролететь 8200 миль от Марокко, прежде чем погода вынудила их приземлиться на побережье Гавайев. Во время этого перелета многие заголовки мировых СМИ были посвящены этой троице.
Обеспечением СМИ и широкой публики информацией об этом путешествии занималась расположенная в лондонской штаб-квартире группа по связям с общественностью компании «Глобальный вызов» (ICO Global Challenge). В работу группы входило не только предоставление прессе поступающих каждый час информационных сообщений о ходе путешествия, но также и выпуск пресс-релизов, содержащих подробности по каждому из происходящих событий. Например, один из пресс-релизов содержал информацию о том, что данное предприятие включает в себя первую попытку по пересечению всего массива Гималайского хребта на управляемом воздушном шаре, а также первую в истории попытку пересечь таким образом Азиатский континент.
