Самое главное в PR - [10]

Что касается такого выражения, как «PR», то в среде специалистов по связям с общественностью оно часто воспринимается в качестве сленгового выражения, имеющего некоторые уничижительные коннотации. Так, например, Сэм Блэк, известный английский специалист по связям с общественностью, автор нескольких книг на эту тему, полагает: «Использование термина “PR”, вероятно, ведет свое начало от аббревиатуры, обозначавшей “связи с прессой” (press relations), т. е. главную деятельность специалистов по связям с общественностью в первые годы становления самой этой деятельности» (см. гл. 2). И хотя в наше время термин «PR» обозначает больше, нежели просто «связи с прессой», это выражение пользуется широкой популярностью в языке бытового общения и получило самое широкое распространение во всем мире.

Отличие связей с общественностью от журналистики

Деятельность по написанию текстов является частью профессиональной деятельности как профессионалов, работающих в области журналистики, так и специалистов по связям с общественностью. Более того, эти профессии имеют много общего. И журналисты, и специалисты по связям с общественностью заняты сбором и обработкой больших объемов информации, проведением интервью, написанием текстов для публикаций; и те и другие работают в определенных временных рамках, подразумевающих необходимость подготовки текста к определенному сроку. В действительности случай, когда репортер становится со временем специалистом по связям с общественностью, представляет собой достаточно частое явление.

Подобное положение вещей приводит многих людей (включая и журналистов) к неверному заключению о том, что разница между журналистикой и деятельностью по связям с общественностью крайне невелика. Для многих связи с общественностью – это своего рода синоним так называемого «резидентного журналиста», т. е. журналиста, работающего на организацию, не относящуюся к средствам массовой информации.

Однако несмотря на то, что и в области связей с общественностью, и в области журналистики часто используются одни и те же профессиональные техники, эти две области фундаментально различны как в отношении границ своей деятельности, так и в отношении стоящих перед ними задач, своих аудиторий и используемых в рамках работы каналов коммуникаций.

Границы деятельности. Как уже было сказано ранее, деятельность по связям с общественностью включает в себя множество компонентов, начиная от консалтинга и заканчивая организацией текущей политики организации, а также подготовкой и проведением специальных мероприятий. Деятельность по написанию текстов и связям со СМИ хотя и являются крайне важными составными частями связей с общественностью, но представляют собой всего лишь два из этих компонентов. Кроме того, эффективная практика связей с общественностью требует стратегического мышления, умения решать проблемы, а также и других навыков управленческой деятельности.

Задачи. Журналисты собирают, а затем обрабатывают информацию, имея перед собой в качестве главной цели задачу по обеспечению своей аудитории новостями (и другими видами информации). В журналистике, выражаясь словами профессоров Дэвида Дозьера и Вильяма Эхлинга, «коммуникационная деятельность сама по себе является целью». Специалисты по связям с общественностью также заняты работой по сбору информации с целью информирования своей аудитории, но, делая это, они ставят перед собой иную задачу. Коммуникационная деятельность является только средством решения этой задачи. Иначе говоря, задачей специалиста по связям с общественностью является не только информирование аудитории, но и изменение мнений и поведения людей в том направлении, которое является благоприятным для достижения целей и задач организации.

Аудитории. Журналисты пишут главным образом для массовой аудитории: читателей, слушателей или зрителей того СМИ, где они работают. Уже по определению массовая аудитория не является четко определенной аудиторией, и, например, журналист ежедневной газеты пишет для так называемой широкой публики. Напротив, специалист по связям с общественностью проводит внимательное изучение общей аудитории, с тем чтобы разделить ее на различные сегменты исходя из различных демографических и психологических характеристик. Подобное изучение позволяет ему сделать свое послание более адекватным и более соответствующим тем нуждам, интересам и проблемам той аудитории, к которой обращено это послание, а стало быть, позволяет добиться максимального эффекта.

Каналы коммуникации. Большинство журналистов (уже в силу характера своей профессиональной ориентации) обращаются к аудитории посредством одного коммуникационного канала, а именно того СМИ, который занят изданием или выпуском в эфир производимой ими продукции. Напротив, специалисты по связям с общественностью, ставя перед собой целью довести свое послание до предварительно определенной целевой аудитории, используют множество различных каналов коммуникации. При этом могут использоваться различные комбинации СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телевизионные каналы. Кроме того, сюда могут входить также и такие средства коммуникации, как листовки, информационные бюллетени, отраслевые журналы, адресная почтовая рассылка, организация специальных мероприятий, а также рассылка электронных посланий через Интернет.