Сам себе бренд. Искусство самопрезентации - [9]

Затем все встает на свои места.

Палминтери разглядывает висящую за его спиной доску, на которую неотрывно смотрел Спейси во время их беседы. Он видит слово «квартет», а затем и название производителя доски, указанное в нижнем углу рамы. Потом опускает взгляд ниже и замечает справа еще два слова.

Скоки, Иллинойс.

В ту же секунду Палминтери замечает дюжину слов и понимает: его только что виртуозно обвели вокруг пальца.

В следующем кадре хромота свидетеля внезапно сменяется обычной уверенной походкой. Он садится в поджидающий его автомобиль и исчезает.

Все убеждены в том, что Спейси — сам жертва обмана в этой крупной афере не только из-за его манеры поведения, но и в силу визуального образа: заметной хромоты. Мы считаем его ущербным только из-за наличия физического недостатка. Мы так легко попадаем под влияние стереотипа, что сами этого не замечаем. Для нас калека — существо заведомо неполноценное по всем статьям.

Верно также и обратное утверждение; именно поэтому мы используем визуальные ключи — строгие костюмы, деловые портфели — они придают нам значительности. «Подозрительные лица» напоминают нам о силе таких ключей. Они могут убедить даже опытного детектива в том, что перед ним невинная жертва, а не коварный злодей.

Следите за своими визуальными ключами, чтобы вызывать у людей нужные стереотипы.

Упаковка vs стереотип

Главное препятствие — это не наличие конкурентов, а тот стереотип, который сложился у людей в отношении вас.

Прежде чем идти на деловую встречу, задумайтесь, что о вас известно тем, с кем вы собрались встретиться.

Какое впечатление у них уже сложилось из того немногого, что они знают?

Укрепит ли ваш внешний вид их представление?

Если да, то «упакуйте» себя так, чтобы развенчать сложившийся стереотип. Художник в элегантном костюме, президент в шерстяном свитере (такое уже было), инженер с татуировкой. Мы не утверждаем, что это наилучший выход из любой ситуации, а просто приводим примеры того, как можно разрушить стереотип.

Невероятно удачливый руководитель креативной группы рекламного агентства всегда добивался успеха не только потому, что предлагал заказчикам отличные идеи, но и потому, что умел мастерски подать их. По прошествии нескольких месяцев мы разгадали хитрый прием, которым он пользовался, признав его эффективность.

«Если мы предлагаем достаточно консервативную рекламную концепцию, я стараюсь одеться более оригинально, чтобы люди поняли, что мы можем быть весьма прогрессивными и способны выступить с неожиданными предложениями, просто в данном случае специально решили этого не делать».

Когда же его группа предлагала смелое, дерзкое решение, тактика менялась: шеф одевался так, будто собирался в банк за ссудой: черный костюм, галстук, черные ботинки.

Политика «вольных пятниц», распространившаяся на остальные дни рабочей недели, оказалась весьма эффективной — многие новые клиенты стали видеть в креативщиках не только профессионалов, но и открытых, доброжелательных людей.

Другое рекламное агентство поступило иначе. По пятницам там наступал пик официоза. «Мы здесь не просто так. Мы выбираем определенную форму одежды по той же причине, что и строительные рабочие. У нас тяжелая работа».

Если вы хотите разрушить стереотип, оденьтесь не так, как от вас ожидают.

Вкладывайте в себя деньги

Спросите любого бизнес-консультанта, какую основную ошибку чаще всего допускают предприниматели.

Из трех наиболее распространенных ответов первое место обычно занимает несколько странная фраза: «Они не вкладывают в себя достаточно средств».

У них неуверенный вид, будто они боятся, что их идеи недостаточно хороши, и не верят в то, что вложенные в них деньги окупятся.

Нельзя экономить на себе.

Рассказывает Кристин Беквит:

В 1997 году компания Schering Ocology/Biotech приобрела свыше 50 тысяч экземпляров видеокассет со специальными упражнениями для женщин (продукция нашего Онкологического клуба), проходящих курс реабилитации после операции по удалению раковой опухоли.

Окрыленные успехом, мы задумались о сотрудничестве с корпорацией Bristol-Myers Squibb, лицом которой был знаменитый велогонщик Ланс Армстронг. Сама я уже несколько раз выступала на ее мероприятиях.

Я позвонила местному торговому представителю Bristol, который связал меня с региональным менеджером. Спустя три недели пришло отличное известие: наше предложение вызвало интерес и уже переправлено в центральный офис.

Там все тоже прошло на ура. Мне позвонила Ребекка (руководитель отдела маркетинга): «Прилетайте в Нью-Джерси. Я вас познакомлю с нашей командой. Мы были бы рады с вами сотрудничать».

Это было все равно что выиграть миллион в лотерею!

Десять дней спустя я приземлилась в аэропорту Ньюарка. Поскольку поездка оплачивалась из моего кошелька, я решила из соображений экономии арендовать машину.

И тут началось. Мои чемоданы были так тяжелы (я везла с собой разнообразную продукцию Cancer Club), что мне показалось, прошла вечность, прежде чем я переложила их из багажного отсека на тележку. Поскольку они были еще и огромны, то я не могла подняться с ними на эскалаторе к службе, занимающейся прокатом автомашин. К несчастью, транспортный лифт был постоянно занят, и в конце концов мне пришлось собственноручно затаскивать свои чемоданы вверх по лестнице...