Сага об ИКЕА - [80]

Ядро из 45 человек набрали за полгода до предполагаемого открытия. Тридцать из них – будущие руководители, наделенные большой ответственностью, – связаны с ИКЕА договором «лояльности», который предполагает вознаграждение за приверженность компании. В основном это русские сотрудники. Сейчас в компании работает более 1200 человек, и на каждую сотню приходится примерно 6 иностранцев. Многие начали работу в ИКЕА, еще будучи студентами экономических вузов, например Академии народного хозяйства, где читал лекции директор по маркетингу Йоханнес Стенберг, сам пришедший в ИКЕА из Tetra Pak. Он единственный из руководителей московского отделения говорил по-русски. Это лишь один из многих его блистательных талантов.

Ирина Ваненкова была в числе первых сотрудников. Сначала она работала ассистентом у Дальгрена и Стенберга, а потом стала отвечать за связи с общественностью. Она рассказывает, как подруга отговаривала ее надевать на собеседование строгий офисный костюм (в России это практически обязательная униформа), а советовала подобрать что-нибудь попроще… Ирина имеет высшее образование, она работала в структурах, близких к Министерству иностранных дел. Она вспоминает свою возмущенную реакцию – ей и в голову не приходило наниматься в компанию, где разрешается ходить на работу в джинсах.

К тому же у нее не было подходящей к случаю одежды, да и денег на ее приобретение тоже не было…

Но сказано – сделано. Встреча с будущим начальником – самим Дальгреном – стала еще одним шоком. Он – главный руководитель этого миллиардного проекта – встретил ее в джинсах и майке и в тот момент больше походил на загорелого подростка с белым чубом, чем на директора международной организации, отвечающего за тысячи людей и миллиарды оборота.

И разговор между ними шел не в патриархально-подчиненном стиле, а как беседа добрых друзей. Это ничем не напоминало иерархическое поведение русских начальников, к которому привыкла Ирина.

Впечатления были самые приятные. Реакция Ирины еще раз доказывает, что ИКЕА принесла своим русским сотрудникам и покупателям новые культурные традиции. Открытость, простота, бережливость и честность в повседневной жизни. Абсолютно плоская организация, где человек со стороны не видит разницы между начальником и подчиненным. Никакой бравады титулами и т. п. Жесткое противостояние всем попыткам извне выжать взятки, подарки или преимущества…

Именно эти «икеевские» черты характера привлекли в компанию многих людей как в России, так и в других странах. Такой стиль жизни сам по себе является ценностью для мыслящих людей нашего времени. В будущем все будет зависеть от того, смогут ли они сохранить этот дух, когда сам образец – Ингвар Кампрад – выйдет из игры.

Одной из причин быстрого взлета российской организации ИКЕА можно считать высокий уровень образования сотрудников. Здесь много профессионалов, которые могли бы с таким же успехом избрать научную карьеру, заниматься самолетостроением или работать на государственной службе. Во время моего пребывания в Москве один из рядовых сотрудников магазина попросил выходной, чтобы защитить диссертацию. Почему такие люди выбрали ИКЕА? Дело не только в зарплате – она вполне приемлемая, но не самая высокая среди иностранных предприятий. Скорее всего, их привлекло царящее в этой компании ощущение свободы и неограниченных возможностей. Эта мысль не раз проскальзывала в разговорах с русскими сотрудниками.

Как дерзкое столкновение культур может рассматриваться и откровенная рекламная кампания, предшествовавшая открытию первого магазина. О ней говорил весь город. Пять крупных рекламных агентств представили свои варианты. Отвечавший за эту кампанию Йоханнес Стенберг вспоминает, как из МсСаnn Ericsson пришли 7 или 8 директоров (лишь один из них был русский) и предложили свои услуги. Это не произвело большого впечатления. Действующий по сей день контракт получило русско-американское рекламное агентство BBDO. Там работали и зубры международной рекламы, и оригинально мыслящая русская молодежь. BBDO быстро ухватило основную идею: как лучше передать душу ИКЕА на русском языке. Они поняли, какой вызов таился в этом характере. Стенберг, посмотрев на первые предложения, дал им четкую установку:

Бросайте вызов!

Пожалуйста, как заказывали.

Разрабатывая эту кампанию, которая обошлась ИКЕА в 20 миллионов шведских крон, они изо всех сил старались дразнить и провоцировать. Плакат с обычной кроватью ИКЕА утверждал: «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати». Постеры, которые предполагалось расклеивать в метро, были запрещены руководством рекламной службы Метрополитена. Конечно, это вызвало бурную реакцию в прессе. Что может быть лучше бесплатной рекламы?

Другие провокационные сюжеты сравнивали Библию и не менее широко тиражируемый каталог ИКЕА (в Москве он выпускается двумя изданиями, осенью и весной, оба дают небывалое в этой стране обещание: цены не будут изменяться до выхода следующего каталога).

Чтобы полностью соответствовать запросам российских покупателей, был проведен анализ 60 типичных русских квартир. Исследование подтвердило, что диваны-кровати и стеллажи могут стать бестселлерами. Россияне, как правило, живут в небольших квартирах, и это дает компании великолепный шанс. Как говорил Ингвар Кампрад: «Не забывайте, что в квартире гораздо больше стен, чем пола».