Руководство по маркетингу консалтинговых услуг - [46]
Действительно, клиентам непросто различить и компании с более сложными описательными названиями, например: «Современные бизнес технологии» и «Современные технологии консалтинга» удивительно схожи. Среди основных недостатков названий-описаний стоит выделить плохую запоминаемость, недостаточную отличимость и слабую возможность юридической защиты. Золотое правило брэндинга гласит: чем более описательно то или иное название, тем сложнее его юридически защитить.
При выборе названий-описаний российскими компаниями прослеживается достаточно любопытная тенденция, выраженная в попытках использования слов «национальный», «институт», «академия», «федеральный» и т. п. Таким образом компании пытаются сыграть на чувствах доверия, с которыми ассоциируются у клиентов подобные слова. Среди примеров этого ряда можно выделить Институт проблем предпринимательства, Федеральный Фонд Оценки, Сибирский Институт Оценки, Национальное агентство аудита. Использование такого хода могло быть хорошо еще пять-шесть лет назад. Однако сейчас клиентов раздражает слишком явное несоответствие названия компании ее виду деятельности.
Названия, связанные с материнской компанией. Выбирая название, связанное с материнской компанией, вы, с одной стороны, переносите ее имидж и репутацию на себя, а с другой – тут же исключаете из круга своих потенциальных заказчиков конкурентов материнской компании. Так, компания «РОЭЛ Консалтинг» вряд ли получит заказы каких-либо предприятий, работающих в электротехнической отрасли.
Названия-инновации, или неологизмы. Такие названия обычно не обозначают ничего, но зачастую являются производными от каких-либо словосочетаний. Так, название Accenture, предложенное одним из сотрудников компании, состоит из двух слов – accent, что означает «акцент, ударение», и части слова future, что означает будущее. Таким образом, новое название, по версии компании, подчеркивает направленность на помощь клиентам в создании их будущего[31].
Имя компании РИЭРСИ произошло от аббревиатуры, расшифровывающейся как Российский институт экспертизы рынков и содействия инвестициям. После неудачной попытки зарегистрировать слово «Российский» в полном названии компания стала использовать эту аббревиатуру, а в рекламных материалах сохранила полное наименование.
При том что полное название компании «Юникон/МС Консультационная группа» составлено из трех частей: «Юни-кон», «МС» и «Консультационная группа», на рынке ее больше знают как «Юникон» или «Юникон/МС». Слово «Юникон» образовалось как сокращение от словосочетания «United consultants» и одинаково произносится как на русском, так и английском языках. «МС» – это производное от «Менеджер-сервис», названия одного из первых в СССР совместных предприятий, которое занималось проблемами развития управления и сотрудниками которого являлись основатели существующей ныне компании. Третья часть названия – «Консультационная группа» – указывает на форму объединения консультантов.
Преимуществом названий-инноваций является то, что они подлежат юридической защите, не имеют «истории» и негативных ассоциаций и проще запоминаются. Кроме того, такой подход позволяет подобрать имя компании так, чтобы оно звучало одинаково на разных языках. Другим преимуществом названий-неологизмов является то, что в портфель услуг таких компаний без каких-либо осложнений можно добавлять новые услуги, что не просто сделать компаниям с названиями-описаниями. Так, если «Новгородаудит» решит заняться IT-консалтингом, то ее название будет помехой, если же это сделает компания РИЭРСИ или «Юникон/МС Консультационная группа», то клиенты вряд ли удивятся.
С другой стороны, самым большим недостатком неологизмов является именно то, что они ничего не значат и компании может понадобиться длительное время, чтобы добиться у потребителей нужных ассоциаций.
