Руководство по маркетингу консалтинговых услуг - [45]
Единая глобальная марка. Ни на одном региональном рынке консультанты не меняют свои названия. Это связано с тем, что клиентами крупных консалтинговых компаний, работающих не только на «домашних», но и на международных рынках, являются крупные транснациональные компании и международные финансовые институты, такие как МВФ, ЕБРР, МБ и др. Именно на их заказы в первую очередь и рассчитывают международные консультанты, выходящие на новые для себя национальные рынки.
Длительность жизненного цикла торговой марки не зависит от длительности жизненного цикла услуг, которые представляет компания. Компания может менять содержание своего портфеля услуг, исключая старые услуги и добавляя новые. При этом она всегда будет работать под единым брэндом.
Выбор названия торговой марки
Как вы лодку назовете, так она и поплывет.
А. Некрасов. Приключения капитана Врунгеля
Кому-то может показаться, что консалтинговые компании редко меняют свои названия, однако это не совсем так. За последние несколько лет на российском рынке множество компаний по различным причинам сменили свои названия. Например, Andersen Consulting была переименована в Accenture, Arthur Andersеn – в Andersen, компания «Бизнес консалтинг груп» сменила имя на «БКГ менеджмент консалтинг», а «Национальное агентство оценки» стало именоваться «Национальным агентством оценки и консалтинга». Компания «Финансовые и бухгалтерские консультанты» (ФБК) до 1995 года называлась «Контакт», а «Оценка-сервис» с 2000 года стала называться «Современные технологии консалтинга».
И этот список можно продолжить. В Приложении вы найдете дополнительную информацию о переименованиях консалтинговых компаний. Задача этого раздела – разобраться с возможными подходами к выбору названия консалтинговой компании, показав их достоинства и недостатки. Если в предыдущем разделе речь шла о брэнде, т. е. о том, что существует в сознании потребителей, то здесь речь пойдет непосредственно о торговых марках, т. е. об именах компаний.
Все названия консалтинговых компаний можно разделить на названия, производные от имен создателей, названия-описания, названия-инновации и названия, связанные с материнской компанией.
Названия, производные от имен создателей. Как правило, компании, носящие имена своих создателей, имеют многолетнюю историю и зарубежное происхождение. Во многих случаях выбор такого названия был обусловлен требованием местного законодательства. В некоторых странах, таких как Великобритания, ФРГ и Ирландия, юридические и бухгалтерские фирмы могли носить только название, совпадающее с именем владельца. Однако сейчас, когда такие ограничения сняты, следует избегать названий, связанных с именем владельца, и стараться искать названия-описания или названия-инновации. Названия, повторяющие имена владельцев, имеют серьезные ограничения, а именно: они не воздействуют на потребителя эмоционально, лишены индивидуальности и не подлежат юридической защите.
Таблица 12.2
Кстати. Основатель компании McKinsey&Co., Джеймс Маккинси (James O. Mc-Kinsey), дав компании свое имя, покинул ее в 1936 году, возглавив чикагскую торговую фирму Marshall Field&Co., которая, однако, вскоре обанкротилась, что нанесло серьезный урон репутации McKinsey&Co. После смерти основателя компании в 1937 году компания разделилась надвое.
Эндрю Томас Керней (Andrew Thomas Kearney), ставший первым партнером McKinsey&Co. в 1929 году и возглавлявший ее чикагский офис, в 1937 году назвал новую компанию McKinsey, Kearney&Co. И только с 1946 года компания стала называться A.T. Kearney, продав все права на использование имени McKinsey ее нью-йоркскому офису во главе с Марвином Бровером (Marvin Brower).
Кстати. На российском рынке существуют две достаточно известные компании с одинаковым именем «Михайлов и партнеры». Одна из компаний специализируется в области PR, а другая – в области аудита и консалтинга. Можно также отметить чрезвычайно схожие названия компаний «Росэкспертиза» и «Росэксперт».
Названия-аббревиатуры (акронимы). Такого рода названия состоят из заглавных букв и цифр. Акронимы пришли в практику брэндинга от инженеров, которым было проще именовать свои технические приспособления не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование названий-аббревиатур было достаточно модным на Западе в 60–70-е годы.
Однако в настоящий момент у такого подхода есть серьезные недостатки, и поэтому его также следует избегать. Так, акронимы не несут в себе никакого смысла и трудно запоминаются. В списке ведущих российских консалтинговых групп есть почти десяток компаний с подобными названиями. Например: ФБК, «Банко», «Эккона», компания ФТК, «Ал-Руд», «Арни», компания МКД, ЭКФИ, «ФинЭкскорт», «Докар», «МетроЭК», Группа КК «К5», ЦБА. Подобные названия не помогают этим компаниям продвигать себя на рынке.
Названия-описания. В настоящее время практически для всех отраслей консалтинга существуют возможности дать фирме «говорящее» описательное название, хотя и такой подход имеет свои недостатки. На российском рынке аудиторских услуг существуют десятки компаний, названия которых состоят из слова «аудит» и предшествующего ему существительного. Среди названий таких компаний можно выделить:
