Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [92]

Как видно из графика, существует прямая зависимость между степенью развития этих факторов успеха и выполнением как количественных (план продаж, захват определенной доли рынка, рост процента прибыли), так и качественных задач (создание позитивного имиджа, степень удовлетворенности клиентской базы), стоящий перед Компанией. Чем выше обученность и мотивация персонала — тем большую прибыль можно ожидать завтра. Именно поэтому для усиления позитивного результата необходимо четко представлять — какого клиента, где и как именно необходимо развивать.

Так где же взять этого клиента? Имеется несколько наиболее часто применяемых источников информации о потенциальных клиентах. На начальных этапах деятельности Компании, при отсутствии сформированной клиентской базы, могут быть рекомендованы следующие:

Результат (продажи, доля рынка) — специализированная торговая и рекламная пресса, в которой можно найти информацию о продукции и общих условиях работы для дальнейших первичных визитов и контактов;

— обычные средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение) в настоящее время под завязку набитые всяческой рекламной информацией;

— специализированные телефонные справочники (например, «Желтые страницы»);

— Интернет, в последнее время приобретающий все большее значение как источник информации и средство коммерческой деятельности;

— регистрационные списки коммерческих предприятий;

— данные, полученные от коллег и знакомых;

— метод ВСС («Встань со стула») — периодический обход своей территории для личного визуального наблюдения за произошедшими изменениями — вновь открывшимися торговыми точками и офисами коммерческих структур.

Однако, сбор базы данных о потенциальных клиентах подразумевает тщательный и отбор и анализ полученной информации для понимания того, что хочет получить от нас этот будущий теоретический клиент. Дейл Карнеги писал: «Я люблю клубнику со сливками, а рыба любит червяка. Поэтому, когда я иду на рыбалку, я думаю о червяке». Следовательно, в основе любой работы с клиентом должна лежать надежная информация о нем. Англичане используют выражение: «Предполагать в бизнесе чтолибо без уверенности — значит делать осла из тебя и меня» (ASSUME — предполагать, ASS — осел). Каковы же основные информационные критерии для отбора потенциального клиента? Ниже приведены реперные пункты, на которые необходимо иметь четкий и однозначный ответ для снижения собственных рисков:

— тип Компании (ООО, АОЗТ, ПБОЮЛ и т. п.) — чем серьезнее юридический статус потенциального клиента, тем меньше риска вложения своего времени и средств;

— основной вид деятельности — предпочтение отдается компаниям, основная деятельность которых подразумевает работу на том же рынке, что и ваша. Нередко неудачи в работе с подобными партнерами обуславливаются дилетантством и непониманием специфики данного рынка (Пример — компания, основной вид деятельности которой — казино и рестораны, решает заняться и фармацевтическим бизнесом). Дополнительным риском является возможность нарваться на структуру, просто занимающуюся отмыванием денег для основного бизнеса;

— самостоятельность Компании — не является ли данное предприятие частью другого, более крупного, занимающегося совершенно другим видом деятельности? — процесс принятия решений — как именно и где они принимаются? Насколько долог этот процесс? К примеру, для филиала иностранной Компании, штаб-квартира которой находится где-нибудь в Лозанне, этот процесс может быть довольно длительным чисто по техническим причинам (перевод денег, коммуникация через факс и т. п.);

— лица, принимающие решения — нередка ситуация, когда во главе компании стоит зиц-председатель Фунт, а все кардинальные решения принимаются совсем другими лицами (иногда находящимися и в другом городе), нередко не имеющими громких официальных должностей. Все это, конечно, затрудняет работу и делает ее более рискованной;

— лица, способные влиять на принятие решений — необходимо посмотреть на окружение руководства потенциального клиента, оценить стоимость затрат, необходимых для привлечения этих лиц на свою сторону (это может быть специалист с большим опытом работы, не занимающий ключевой позиции в структуре компании — т. н. неформальный opinion leader, т. е. человек, способный влиять на мнение коллектива);

— основные конкуренты — сколько их, какова позиция потенциального клиента в конкурентной борьбе, в чем его сильные и слабые стороны, на которых можно будет сыграть в дальнейших контактах;

— структура дистрибьюции — наличие собственной или арендованной розничной сети, складов, способы доставки товара и т. п.).

После получения максимально возможной информации по вышеперечисленным пунктам и, сузив круг потенциальных клиентов, можно переходить к первичным контактам (визитам, телефонным звонкам, рассылке коммерческих предложений).

После выполнения первичных визитов или первых поставок вы должны быть готовы дополнить уже имеющуюся информацию ответами на следующие вопросы:

— каковы основные рынки данного клиента (т. е. соответствуют ли они вашим целям и задачам?). К примеру, если клиент занимается поставкой дорогих противораковых препаратов в стационары, то шансы на прибыльную работу с ним в области недорогих безрецептурных препаратов для аптек минимальны;