Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [84]

В заключение хотелось бы привести американские «шесть золотых правил» мерчандайзинга, которые хотя и разрабатывались для другой системы торговли (в основном, продовольственными товарами и FMCG), тем не менее, справедливы и для продаж в аптеке:

1. Eye level — buy level (уровень глаз — уровень покупки): необходимо избегать мертвого пространства т. е. верхних и нижних полок.

2. Продвигаемый товар должен располагаться рядом и справа от Market Leader (лидером продаж в данной категории ЛС).

3. Категории товаров на витринах должны быть сходны.

4. Сезонные товары располагаются в зависимости от сезона (например, весной антигистаминные препараты должны занимать самые лучшие места в витринах, вне сезона они могут быть передвинуты назад).

5. Запас товаров должен храниться недалеко и в достаточном количестве

6. Товар должен располагаться только лицевой стороной к покупателю.

Можно заметить, что изложенные выше правила работы в аптеке полностью соответствуют приведенным универсальным правилам мерчандайзинга, апробированным и зарекомендовавшим себя во всех развитых странах мира.

Таким образом, знание и способность практического применения принципов мерчандайзинга в аптеке будет способствовать как личному успеху медицинских представителей, так и успеху в конкурентной борьбе всей Компании в целом.

Глава 6. ПРОДАЖИ НА ВЫСТАВКЕ

В настоящее время проведение различных (международных и региональных) тематических выставок прочно вошло в практику работы как иностранных, так и отечественных компаний, представленных на российском фармацевтическом рынке, причем бывают выставки, которые проводятся самостоятельно («Аптека», «Здравоохранение»), так и подобные в рамках национальных и региональных специальных мероприятий («Человек и лекарство», конгрессы и съезды специалистов).

Основными целями Компании при участии в выставках являются:

— формирование позитивного имиджа Компании;

— предоставление информации о Компании и новых препаратах (особенно это значимо в период запуска новой продукции или же при репозиционировании препарата;

— выявление удачных маркетинговых ходов конкурентов с целью разработки защиты от них или же копирования;

— мониторинг ситуации на рынке;

— продажи — хотя затраты на подобные продажи в 3 раза меньше, чем при работе «в полях», в последнее время доля продаж на выстаках в общем объеме продаж

Компании снижается.

Какие же преимущества получает Компания от участия в подобных мероприятиях?

Прежде всего, вы получаете неоценимую возможность встретиться лицом к лицу с десятками и сотнями потенциальных клиентов, причем, чем крупнее выставка — тем большее число потенциальных prescribers могут получить информацию о препаратах

Компании: за несколько дней работы выставки приобретается такое количество новых знакомых, что только пересчет их визиток занимает потом не менее пары часов. Помимо этого, вам предоставляется уникальная возможность стать свидетелем непосредственного контакта потенциального клиента с вашим препаратом, оценить эффективность своей промоции и сделать соответствующие выводы. Позитивной стороной такой деятельности можно считать возможность встретиться с интересующими вас OL и поговорить с ним без обычных помех. Врачи, еще не применявшие ваш препарат, но заинтересовашиеся им, могут получить информацию от представителя прямо на стенде (экономия времени и средств). Более того, выставочные каталоги часто хранятся в качестве справочников — а ведь в них есть информация и о вашей Компании. Выставка дает прекрасный повод напомнить о себе вашим партнерам, клиентам и конкурентам (в отношении последних она является благовидным предлогом заняться маркетинговой разведкой — изучить продукцию и условия работы конкурентов).

Таким образом, выставка позволяет решить целый ряд задач, стоящих перед компаниейпроизводителем: это и повышение ее известности и заметности, и привлечение новых потенциальных клиентов, а также укрепление отношений с уже существующими клиентами и OL’s. Как уже отмечалось, участие в выставках является обязательным инструментом вновь запускаемого на рынок препарата (в т. н. лонч). Помимо этого, выставка позволяет более точно определить состояние и потребности рынка, изучить свое положение на нем в конкурентной среде, оценить отношение рынка к препарату и

Компании в целом. Соответственно, участие в подобных является одной из должностных обязанностей медицинского представителя.

Все действия, предпринимаемые компаниями на выставках, являются только средствами для достижения двух основных целей:

1) увеличение продаж компании;

2) поддержание имиджа компании.

Конечно, без применения этих средств выполнение основных задач будет малореальным — поиск новых клиентов, новые знакомства и поддержание старых контактов способствуют увеличению продаж. В свою очередь, демонстрация последних научных разработок будет способствовать созданию современного и прогрессивного делового имиджа.

Несмотря на такое многообразие возможностей, которые предоставляются при участии в данном мероприятии, нередко экспонентам не удается полностью использовать потенциал выставки- следует помнить, что выставка- это не самодостаточная акция, она также требует от Компании и ее сотрудников проведения полного комплекса маркетинговой поддержки в отношении материалов о препаратах и оформлении своего стенда. Нередко неудача обусловлена отсутствием понимания своих целей и задач — к примеру, год за годом компания участвует в выстаках с одним и тем же препаратом, позиционированном в одном и том же сегменте рынка — это приводит к неоправданным расходам маркетингового бюджета, снижает общую прибыль от деятельности организации и портит ее имидж. С другой стороны, для участия в выставке необходимо инвестировать достаточно средств — убогий стенд, отсутствие материалов отпугивает потенциальных клиентов и опять-таки же портит имидж Компании. Нередко причиной подобной убогости может бытьи то, что слишком много денег тратится на аренду стенда и слишком мало — на рекламную продукцию, подготовку персонала и соответствующую активность. Ответом на вопрос: «Сколько стоит наше участие в выставке?» можно считать следующее: «Ровно столько, сколько будет стоить ваше неучастие, при условии наличия на ней ваших прямых конкурентов!».