Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [36]

Следовательно, в понятие «сервис» входит не только владение профессиональными навыкаим продаж или техникой активного слушания, но и доступность представителя для своих клиентов (которые, кстати, и платят ему зарплату!).

В заключение можно с уверенностью, подтвержденной многолетней практикой, сделать вывод, что профессиональное применение вышеизложенных техник визита к врачу может не только значительно увеличить эффективность работы медицинского представителя, но и существенно повлиять на имидж представляемой им Компании.

ВТОРИЧНЫЙ ВИЗИТ К ВРАЧУ

Вторичные (повторные) визиты к клиенту (врачу, провизору или дистрибьютору) являются логическим продолжением работы медицинского представителя, сделанной им на первичном визите. Если целью первого визита является знакомство с клиентом, установление с ним доверительных отношений и ознакомление с основными свойствами препаратов Компании, то вторичный визит предпринимается несколько с другими задачами:

• закрепление конструктивного рабочего контакта с клиентом;

• выяснение мнения врача о применении ранее рекомендованного препарата;

• разъяснение всех возникших у врача сомнений относительно данного препарата;

• предложение расширения сотрудничества, т. е. более активное вовлечение врача в работу с Компанией;

• установление более доверительных отношений с клиентом путем сбора и использования информации о последнем.

Именно вышеизложенные задачи лежат в основе построения тактики вторичного визита к клиенту. Несмотря на внешнюю схожесть структуры первичного и вторичного визитов, тем не менее, имеется ряд отличий, обусловленных необходимостью выполнения данных задач. Прежде всего это временное распределение стадий проведения визита.

Ниже схематично приведена так называемая «пирамида продаж» которая демонстрирует необходимое распределение времени в процентах на первичном и вторичном визитах.

10 МОТИВАЦИЯ 40

20 КОНВЕРСИЯ 30

30 КВОТАЦИЯ 20

40 ЗАКРЫТИЕ 10 первичный визит вторичные визиты

Из рисунка следует, что основное внимание на первичном визите уделяется непосредственно препарату, его свойствам, качествам и преимуществам, а также тому, чтобы врач начал рекомендовать препарат Компании. Несколько другая картина наблюдается при временном распределении вторичных визитов — там большую часть времени занимает не описание медикамента, а личные взаимоотношения с доктором.

Для облегчения работы, перед вторичным визитом представитель, прежде всего, должен прочесть свою карту предыдущего визита, «освежить в памяти» имя и отчество врача, его потенциал, тему состоявшегося разговора и количество больных, которым данный доктор пообещал порекомендовать препарат. После этого обязательно следует продумать историю, которая будет излагаться на предстоящем визите (помните, врач не будет слушать одно и то же по нескольку раз — ему это просто не интересно!).

Открытие и приветствие на вторичном визите являются несомненно более легкими, чем тогда, когда представитель впервые посещает врача. Так же как и на первом визите, сначала необходимо представить себя и Компанию, напомнить, о каком препарате шла речь в прошлый раз, напомнить врачу его обещание попробовать рекомендовать препарат.

Пример: «Доброе утро, Елена Сергеевна! Я — Андрей Зиновьев, представитель Компании

"Рон Пуленк Рорер" — мы с Вами уже встречалисьи Вы мне назначили встречу на сегодня. Елена Сергеевна, в прошлый раз Вы обещали попробовать применить наш антацидный препарат "Маалокс" у десяти своих пациентов. Вам удалось это сделать?».

В отличие от первичного визита, на вторичном наибольшее время уделяется именно его открытию и стадии мотивации, во время которых ведется разговор, ориентированный на личность врача: представитель задает вопросы, основанные на информации, собранной непосредственно о данном враче (здоровье, дети, успехи в тех или иных начинаниях, домашние животные). Желательно также применять так называемые строуксы (знаки внимания, комплименты) — сказать, как хорошо врач выглядит, какой у него красивый костюм, кабинет и т. п. Однако высказывать подобные лестные оценки можно только в отношении уже знакомого вам человека, следовательно, не ранее 3–4 визита, ваши комплименты не должны быть чрезмерными — это всегда настораживает в отношении личности их говорящего («Чего ему от меня надо?»). Успех данной стадии вторичного визита напрямую зависит как от личных коммуникативных навыках представителя, так и от полноты собранной им о клиенте информации. Например, если во время первичного визита медицинский представитель получает информацию о наличии проблем со здоровьем у кого-то в семье данного доктора, то в начале вторичного посещения имело бы смысл поинтересоваться этим вопросом (если дело не касается беременности или онкологических заболеваний).

Это психологический трюк основан на создании в сознании врача утверждения «Я — важное лицо, ибо меня запомнили», а также на том, что для любого человека самая интересная тема для обсуждения — это он сам и его собственные проблемы.

Следует понимать, что подобная личная информация должна немедленно после каждого посещения врача заноситься в карту визита, ибо, естественно, после 7–8 визитов подряд в течении дня будет очень сложно воспроизвести полученные данные о какомлибо конкретном клиенте в конце работы. Особенно важно внимательно слушать то, что говорит доктор, так как именно это, а также последующее использование полученной информации будет служить залогом установления с ним доброжелательных человеческих отношений. Всегда надо помнить, что «покупают не товар, а продавца», и, не установив доверительных человеческих отношений с клиентом, будет исключительно трудно заставить его поверить в преимущества даже действительно уникального товара (в данном случае — препарата).