Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [33]
Закрытие логично завершает рассказ о преимуществах препарата, а также является обобщением всего сказанного ранее. Исходя из этого, данная стадия подразделяется на следующие ключевые моменты:
• обобщение сказанного;
• основной вопрос визита;
• установление условий дальнейшего сотрудничества.
Обобщение сказанного — это одна из составляющих любой презентации- ведь ваш визит — это презентация, но только для одного человека. Структура любой презентации можеь быть описана следующим правилом: «Скажи, о чем будешь говорить, — говори — объясни, что это ты такое сказал». Если на стадии мотивации представитель сообщает врачу, о чем он будет говорить («Сегодня я хотел бы рассказать о нашем новом препарате…»), на стадиях конверсии и квотации идет непосредственная передача информации, то при закрытии необходимо объяснить, о чем именно шла речь. Поэтому начинать обобщение желательно с фраз:
• «…таким образом…»
• «…следовательно…»
• «…обобщая сказанное…»
После этой фразы желптельно перечислить основные для данного визита преимущества (не характеристики) препарата (не стоит снова повторять ФАБы). Слово «основные» подчеркивается из-за того, что на первом визите все равно невозможно из-за недостатка времени рассказать все о препарате и, тем паче, все это полностью запомнить. Более того, если визит прошел успешно и данный врач будет посещаем представителем и в дальнейшем, то о чем последний будет говорить в следующий раз? Поэтому заранее следует выбрать для первого визита 2–3 ключевых преимущества (USP включить обязательно!) и умело их обыграть, используя, в случае необходимости, научную литературу. Именно эти преимущества и должны быть упомянуты в заключении (обобщении) и запомнены собеседником.
Довольно частой ошибкой при составлении обобщения является излишняя громоздкость фраз. При вербальном контакте во время визита, в отличие от письменного изложения или же выступлении на презентации, чаще всего воспринимается не более двух деепричастных оборотов в одном предложении. Поэтому вместо фразы: «Таким образом, исходя из вышеизложенного и апеллируя к приведенным источникам, можно заключить, что препарат Мефоджин является средством, избирательно блокирующим рецепторы, отвечающие за выработку бета-6-лактатдегидрогеназы, что, как подтверждено многочисленными исследованиями, положительно влияет на динамику патологического процесса при кишечной форме муковисцидоза у детей» — можно обобщить так: «Таким образом, наш новый препарат Мефоджин отличается высокой эффективностью и селективностью при лечении детей с кишечной формой муковисцидоза». Первая фраза абсолютно не воспринимама на слух, в то время как вторая может быть запомнена полностью. Другим способом облегчения запоминания обобщения является разбивка фразы на несколько предложений (опять же не изобилующих деепричастными оборотами). Таким образом, обобщение — это обязательный компонент стадии закрытия, квинтэссенция сказанного и субстат для запоминания.
Сделав обобщение сказанного им, предствитель переходит к основному вопросу своего визита — вопросу о том, сможет ли врач назначать предложенный ему препарат.
В отличие от классического вопроса, принятого в странах Западной Европы: «Будете ли
Вы прописывать наш препарат?» — в России, принимая во внимание особенности рынка в части практической необязательности выписывания медикаментов н арецептурных бланках, лучше спросить: «Будете ли Вы назначать препарат Х своим пациентам?»
Другими словами, представитель выражает свою просьбу врачу рекомендовать его медикамент. Одна из основных ошибок неопытного представителя — отсутствие этого заключительного вопроса, что объясняется психологическими причинами: человек зачастую дискомфортно обратиться с просьбой к другим, из-за подсознательного опасения получить отказ.
Частой ошибкой представителей является формулировка вопроса: «А скольким больным
Вы могли бы назначить препарат?» — как правило, нормальный доктор, не имевший опыта работы с данным лекарством, ответит: «Ну, одному-двум назначу…». После этого начинаются тоскливые призывы сотрудника Компании: «А давайте десяти…девяти» (ведь у него есть поставленные перед визитом количественные задачи, которые необходимо выполнить! Поэтому, всегда сами предлагайте желаемое для вас количество назначений:
«Иван Семенович, одному больному в день можно будет назначить наш препарат? Ну тогда я прийду к Вам через месяц, 17 мая, и мы сможем обсудить Ваш опыт в применении у 20 пациентов? Как откуда 20 — ведь один больной в день — это же 20 в месяц!». При использовании этой техники необходимо быстро считать: 1 больной в день — это 5 в неделю и 20 в месяц; 3 больных в неделю — это 12 в месяц и т. п. Психологически доктору легче согласиться на 1 больного в день, чем сразу на 20 — в месяц!
Стоит помнить, что, в случае визита к врачу или аптеку, обратиться с подобной просьбой (вопросом) абсолютно необходимо: ответ собеседника демонстрирует медицинскому представителю правильность его выбора и качество изложения информации, более того, данная просьба не является личной, она излагается от имени и лица Компании. Ниже я позволю привести цитаты — это высказывания реальных отечественных врачей относительно их практики работы с медицинскими представителями фармацевтических компаний:
По данным Всемирной организации здравоохранения, сотни миллионов людей во всем мире страдают от заболеваний нервной системы. Она регулирует и управляет деятельностью всех систем нашего организма. Благодаря нервной системе мы мыслим, запоминаем, храним информацию, а также взаимодействуем с окружающей средой. Вот почему о нервной системе должен заботиться каждый! Доктор Сергей Агапкин, телеведущий программы «О самом главном» — самой рейтинговой программы о здоровье в нашей стране — подготовил полезные рекомендации для здоровья вашей нервной системы.
С человеческим телом часто происходят чудеса. Любое отклонение от принятой нормы не проходит незамеченным. Среди нас живут карлики, гиганты и лунатики. Кто-то подвержен галлюцинациям, кто-то совсем не может есть, многие тоскуют от недостатка солнца. Эти метаморфозы всегда порождали небылицы и мифы, пока наука всерьез не взялась за их изучение. Гэвин Фрэнсис исследует самые живучие мифы и объясняет их природу. Он обращается к изменениям в теле своих пациентов, как долгожданным, так и нежелательным, и объясняет, почему эти метаморфозы не случайны и важны для всего человечества.
«Врата смерти» – именно так в XIX веке называли операционные театры. Все потому, что половина тех, кто попадал в госпиталь или на операционный стол, умирали либо до, либо после проведения процедур, хотя они и стали безболезненными после появления эфира. Это была эпоха, когда даже простой перелом мог привести к ампутации, так как хирурги и медсестры и не думали мыть руки и инструменты, они не знали, что таким образом сами убивают тех, кого хотели поставить на ноги. Загадка послеоперационной смерти долгое время оставалась без ответа, и только Джозеф Листер смог решить ее, воспользовавшись микроскопом, природным любопытством, чрезмерным упорством и верой в светлое будущее.
Биологическое оружие как средство массового поражения запрещено международными соглашениями. Наличие химического и биологического оружия послужило поводом для американскою вторжения в Ирак (этого вида оружия там не оказалось) и свержения режима С.Хусейна. Наличием такого оружия в Сирии и вероятностью его попадания в руки террористов западные эксперты ныне пытаются обосновать необходимость проведения операции против правительства Асада в Сирии. О том, какие угрозы несет биологическое оружие, о принципах его действия и с какими опасностями столкнется человечество при попадании этого оружия в руки террористов рассказывается в этой книге.
Несмотря на то, что проблема мальформации Киари является предметом изучения и обсуждения уже более века, единого алгоритма диагностики, определений показаний, выбора методов и объема хирургического лечения и оценки его результатов не существует и по сей день. Цель работы — повышение эффективности хирургического лечения путем совершенствования диагностики, уточнения показаний к хирургическому вмешательству и оценки его результатов на основании исследования показателей ликвородинамики.
В книге представлен текст одноименной диссертации, защищенной на сессии ученого совета НИИ нейрохирургии имени академика Н. Н. Бурденко в 2012 году.