Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [32]

— цена;

— эффективность и безопасность;

— подача материалов о препарате;

— сравнение с конкурентами;

— удобство применения;

— наличие гарантий (научных данных).

Как мы видим, обсуждение стоимости препарата, чаще всего, является основным возражением со стороны врача — это не существует рационального объяснения: врач сам не потребитель и не покупатель, но зачастую позволяет себе судить об уровне платежеспособности своих пациентов: «Это для моих больных очень дорого!». Помимо этого, существующие государственные программы льготного лекарственного обеспечения населения (ДЛО, ПЖВЛС и др.) позволяют большому количеству пациентов получать медикаменты и вовсе бесплатно! Однако, возражение по цене остается наиболее часто встречающимся. Для борьбы с ним следует учитывать некоторые факторы: прежде всего, цена — это величина, отражающая степень убежденности покупателя в необходимости данной конкретной покупки — т. е. если пацент знает, что именно от получит в результате приема препарата, то оптическая цена (на прилавке) становится для него менее значимой. Сама по себе цена, ее величина, значения не имеют: извествно, что в любой покупке имеются два компонента мотивации — эмоциональная и рациональная.

Для медикамента рациональными составляющими можно назвать его эффектиность и безопасность — за это покупатель готов заплатить довольно дорого. Все остальные характеристики препарата (его вкус, цвет и размер упаковки, престижность и прочие) являются эмоциональными компонентами и при покупке ЛС имеют уже вторичное значение (речь, естественно, не идет о этично рекламируемых БАДах и парафармацевтике). Абсолютно любая цена покажется потребителю черезчур высокой, если при этом не объяснить следующее: что он с этим товаром может сделать; для чего именно он ему нужен; какие преимущества (USP) он получит, покупая его; какие его личные потребности от может удовлетворить; какую пользу лично ему он принесет.

Исходя их этого, предлагается несколько техник борьбы с возражениями по цене:

— способ «сэндвича»: назвав цену, покажите, из чего она состоит, какие преимущества получит пациент (как слои сэндвича): «За эти деньги Ваши пациенты получат быстрое облегчение симптоматики, исключительную безопасность — препарат разрешен даже беременным и приятный вкус медикамента»:

— способ умножения: покажите экономическое преимущество применения более эффективного (и дорогого) препарата — за счет большей эффективности сокращается время лечения и, соответственно, необходимое количество упаковок лекарства;

— способ деления: рассчитайте стоимость одного дня лечения — «лечение этим препаратом обойдется Вашим пациентам всего в 9 рублей в сутки, что для них будет экономически выгодным (ФАБ!)»;

— способ продажи отличий: объясните цену наличием выраженного USP —

«Действительно, препарат недешев, однако, это единственное средство, официально разрешенное к применению с первого триместра беременности, что свидетельствует о его высочайшей безопасности» или «Это единственный препарат этого класса с однократным суточным приемом — т. е. он наиболее удобен для

Ваших пациентов»;

— способ «уступка за уступку»: эта техника применяется, в основном, на коммерческих переговорах по принципу «ты-мне, я-тебе»; на визите к врачу она используется в случае, когда врачи выпрашивают образцы: «Иван Иванович, если я выдам Вам два образца препарата, мы сможем говорить о его назначении 10 пациентам в месяц?»

Таким образом, доскональное знание свойств своих препаратов vs таковых у препаратов конкурентов позволит медицинскому представителю успешно бороться с возражениями докторов относительно стоимости вашей продукции. Кстати, в аптеках отношение к цене препарата прямо противоположное: исходя из потребности в увеличении прибыли данной розничной точки продаж, чем выше цена — тем аптеке выгоднее работать с товаром (но только при обеспечении гарантий спроса и сбыта со стороны производителя).

Отвечая на возражения собеседника, неплохо бы помнить о том, что медицинский представитель — это не Штирлиц и он не обучен скрывать свои чувства и эмоции. Ведь выслушивая возражения в отношении сказанного нами, мы начинаем тихо ненавидеть собеседника (и это вполне естественно). Тем не менее, наше непряитие и несогласие реже всего выражается вербально — в 7 % (все таки приличные люди!), однако выражение лица и тон голоса выдают нашу возникшую антипатию с головой (55 % и 38 % соответственно).

Поэтому, работая с возражениями, прежде всего следите за выражением своего лица и тоном произносимых вами слов — напомнию, что люди вначале верят глазам и лишь потом — ушам.

Итак, представив врачу объективные доказательства сказанного, убедив его в истинности своих слов и ответив на все возражения собеседника, представитель переходит к заключительной стадии визита — его закрытию.

ЗАКРЫТИЕ ВИЗИТА

Закрытие — это ключевая стадия визита медицинского представителя к врачу.

Она является маркером успешности проведения всех вышеуказанных стадий- ведь именно на этом этапе визита представитель получает (или же не получает) то, зачем он пришел к конкретному доктору.