Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [111]

Таким образом, двойная классификация показывает — кто из клиентов более важен для Компании и на кого тратить больше времени и средств. По сравнению с широко применяемой системой классификации АВС, двойная классификация позволяет представителю более гибко реагировать на изменения рынка.

Содержание работы представителя Компании в розничной торговой точке можно определить следующими основными обязанностями: o визиты к руководству аптеки (коммерческий директор, зав. отделом и т. п.); o проведение обучающих семинаров для персонала магазина (например, по темам: «Мерчандайзинг», «Особенности розничной продажи», «Управление конфликтными ситуациями» и т. п.); o предоставление информации о планируемых Компанией рекламных акциях— сроках их проведения, идеологической составляющей; o проведение презентаций своей продукции персоналу розничной точки, участие в фарм-кружках, обеспечение сотрудников рекламными подарками и образцами; o доставка, размещение и контроль состояния рекламной продукции

Компании, своевременная его замена, проверка соблюдения принципов мерчандайзинга при выкладке товара в торговом зале, оформлении витрин и стеллажей; o контроль подготовки, проведения специальных акций — конкурсов по стимуляции o потребительского спроса, при необходимости — личное в них участие, мониторинг расходов и рекламных материалов для подобных мероприятий (спецодежды-халатов, подарков и т. п.).

Естественно, что многократно упомянутый «контроль» не должен носить характер надсмотра — сотрудники аптек весьма негативно относятся к представителям компаний, постоянно указывающим им на недостатки или же «учащим их работать».

При выполнении этой части своих обязанностей медицинскому представителю требуется немало такта и терпения — гораздо проще сказать что «все не так», чем терпеливо объяснять как исправить ситуацию, а главное — что это даст сотрудникам магазина. Наибольшее неприятие вызывают представители, не понимающие (или же просто не знающие) специфику работы данной торговой точки — например, требующие переставить свой товар на «более видное», с их точки зрения место и не понимающие, что это нарушит правила соблюдения торговой категории (нельзя располагать аспирин среди клизм). Не менее важно использование именно «аптечной» терминологии в общении с персоналом розничной точки: так, в аптеках нет «пациентов», а есть только «покупатели» или «посетители», абсолютное табу — называть аптеку «магазином», а первостольников — «продавцами»!

Особенно чувствительны к нетактичности именно работающие за прилавком аптеки люди — ведь это им представители мешают работать — бесполезно в час-пик при наличии очереди пытаться выяснить у продавца уход товара или же спрашивать — а почему она не предложила товар Компании? (акция «анонимный покупатель»).

Ответом будет грубость и жалоба своему руководству на то, что ей мешают работать.

При выявлении допущенных, с точки зрения медицинского представителя, промахов, желательно с максимально возможной доброжелательностью, спокойным тоном поговорить с продавцом, но тогда, когда рядом нет покупателей (или же руководства магазина) — объяснить, что исправление этого промаха не ваша личная прихоть, но требование вашей Компании (другими словами: «Я на вашей стороне, но я тоже на работе!»). В случае развития конфликта с продавцами — не повышая голоса объясните, что вы просто выполняете свою работу (без дальнейших комментариев).

С кем же работать медицинскому представителю Компании в розничной точке продаж? В планировании работы мы следуем той же «теории кнопок», как и при визите в стационар — представитель должен хорошо знать весь основной персонал аптеки, иметь о нем информацию и заносить ее в корпоративную и личную «карты визита» (т. н. «Call Card»).

Пройдя по аптеке, оценив ее интерьер и ассортимент, первый визит наносится непосредственно заведующей. Цели этого визита — те же, что и при посещении руководства стационара или филиала дистрибьютора: знакомство, представление себя и Компании, ознакомление с продукцией и условиями поставок (степень детализации зависит от персоны самой заведующей — насколько она лично принимает участие в формировании ассортимента и закупках). Основная цель — заручиться благожелательным отношением и согласием на встречи с сотрудниками ее аптеки.

Нередко этот визит носит чисто протокольный характер и является данью иерархическим отношениям, однако бывают и случаи, когда именно заведующая или коммерческий директор, в силу своего характера, решает все, даже самые мелкие вопросы работы своей аптеки. Поэтому возможность такого развития событий на первом визите нельзя исключать и следует заранее к нему готовиться — иметь не только сувениры, но и весь необходимый для совершения сделки набор документов (контракты, прайс-листы дистрибьюторов, образцы рекламной продукции и т. п.).

Далее в системе визитов следует посетить коммерческого директора этой розничной точки — именно с ним имеет смысл обсудить предлагаемые Компанией условия закупки и поставки товара, график и объемы рекламной поддержки в СМИ, ознакомить с видами дополнительного сервиса препаратов и планами по локальной стимуляции потребительского спроса (конкурсы, акции, дисконт и др.). Степень развития личных отношений с этим должностным лицом особенно важна, ибо именно через него в дальнейшем будут решаться большинство вопросов об увеличении закупок, получению информации по уходу товара и других оперативных мероприятиях.