Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [101]

Насыщенность сегодняшнего рынка вызывает к жизни огромное количество сотрудников различных компаний, которые осаждают клиентов с предложениями «самого лучшего», «самого качественного» товара, что приводит к тому, что потенциальный клиент не в состоянии отличить представителя одной компании от другой, не видит отличий в предлагаемой ему продукции и, как результат, относится ко всем одинаково недоверчиво с ожиданием, в лучшем случае, обычного надувательства. Умение показать клиенту отличительные преимущества своей продукции, способность объяснить — как именно эта продукция может решить стоящие перед этим конкретным клиентом задачи, умение вовремя продемонстрировать необходимые доказательства, безусловное выполнение точно и в срок обещанного клиенту — вот показатели качества современной

Качество и свойства препарата

Качество продукции

Качество персонала

Всеобщее качество этической компании. Только придерживаясь этих правил, Компания может заявить, что она работает «по западным стандартам». (Кстати, в работе с клиентами всегда следует помнить следующее: в случае получения плохого (или же отличного) сервиса, человек в течении 30 дней, как правило, сообщает об этом, в среднем 67 собеседникам. Чем не способ дополнительной бесплатной рекламы?).

Основным инструментом непосредственной работы с клиентом является, несомненно, личная встреча во время визита. Следует отметить, что подобный способ продвижения товара является самым дорогостоящим, ибо его стоимость складывается не только из зарплаты сотрудника, но и из расходов на создание и изготовление рекламной продукции (лифлетов, брошюр, каталогов), амортизацию транспортного средства, бензин и т. п.

Во многих крупных западных фармацевтических компаниях расходы на содержание и обеспечение работы команды своих коммерческих представителей составляют до 80 % всех расходов. Несмотря на то что, как было сказано выше, этот вид промоции товара является самым дорогостоящим — он также является и самым эффективным. Никакая почтовая рассылка, выставка, презентация или конференция, а тем более реклама в СМИ не в состоянии соперничать по эффективности воздействия на клиента с личным визитом, включающим персональный контакт. Однако, учитывая высокую затратность подобного способа работы, особенно важным является расстановка приоритетов в плане визитов представителя. Конечно, на определенном этапе жизненного цикла Компании при освоении нового рынка или же нового его сегмента, определенное время представитель делает первичные визита к максимально большему количеству потенциальных клиентов (зона контактов платформы продаж). С течением времени и формированием постоянной клиентской базы, возникает необходимость увеличения частоты визитов к одном клиентам (КК и КП) и снижении, а то и прекращении посещения других. При этом рекомендуется определенная система приоритетов в посещениях (т. н. «принцип

Эйзенхауэра»): на первом месте в любом плане работы представителя должны находиться клиенты, попадающие под определение КК — их посещают не только в соответствии с имеющимся расписанием визитов, но и по первому их требованию. Возникающие у КК проблемы являются для Компании и важными и срочными — их необходимо решать в первую очередь. На втором месте в графике визитов располагаются клиенты, определяемые как «ключевые перспективы» — частота и приоритет в посещении их зависят от имеющегося, с точки зрения представителя Компании, потенциала — чем ближе КП к получению статуса КК, тем чаще он посещается по сравнению с остальными.

Стало быть визит к КП является важным, но не срочным. важно не важно срочно КК обычные клиенты не срочно КП потенциальные клиенты

Третье место по срочности и важности место занимают обычные, более мелкие и менее значимые, по сравнению с КП, клиенты — это организации, с которыми мы только начинаем свой бизнес, мелкие, но регулярные покупатели, эпизодические покупатели — т. е. те, с кем уже имеется определенный небольшой опыт работы — т. е. они уже являются нашими мелкими, но клиентами. Визит к ним является не срочным и не важным.

На последнем месте в планировании времени визитов стоят потенциальные клиенты, находящиеся на открытом рынке, — они, в принципе, могут закупать продукцию

Компании, но в настоящий момент, по тем или иным причинам (например — просто никогда о нас не слышали) не делают этого.

Соблюдение этой приоритезации позволяет сосредоточить свое внимание на наиболее перспективных для Компании в настоящий момент направлениях и избежать ощущения хаоса — когда необходимо зайти к этому клиенту, занести документы другому, провести презентацию для третьего и все это в один и тот же день. При внезапном телефонном звонке еще от одного клиента с очередной просьбой — весь план дня ломается в силу физической невозможности его выполнения.

Визиты к клиентам подразделяются на следующие категории:

1. Информирующий — во время этого посещения предоставляются сведения о

Компании, происходит презентация ее продукции, обговариваются цены и условия продажи и поставок;

2. Поддерживающий — причиной для посещения являются возникающие проблемы, требующие срочного решения. Также на этих визитах проводится контроль самого процесса продажи, оценивается правильность и привлекательность для клиента выбранной позиции товара, предлагаются новые формы сотрудничества.