Ремесло - [57]

Нынешние «Ведомости» неплохо торгуют электронными подписками по тому же принципу, что и FT, — я вот на них подписан, и многие мои знакомые тоже. Но финансовые результаты «Ведомости» не публикуют, а по сведениям «изнутри» рекламные доходы по-прежнему доминируют в бизнес-модели.

Даже если не принимать в расчет политические проблемы СМИ в России времен третьего путинского срока (медиа сейчас — это бизнес для бесстрашных), понятно, что сделать заметный, сильный медийный проект сейчас почти никто не может себе позволить. Нынешние стартапы — это либо маленькие сайтики с дешевыми командами, которые надеются непонятно за счет чего набрать популярность и вырасти, но редко планируют когда-либо продавать свой контент, либо по сути филантропические проекты вроде того же «Дождя», на которые годами тратятся миллионы долларов просто потому, что владельцу продукт нравится.

Вполне возможно, что медийный рынок оказался сейчас в той фазе, когда новых проектов попросту не нужно. Существующие, уже набравшие аудиторию, должны научиться брать за доступ к контенту больше денег, чем получают за рекламу. Так уже делают по-настоящему мощные ремесленные организации вроде FT и The New York Times, обладающие долгой традицией, огромным журналистстким штатом и обремененные многочисленными строгими правилами. Здесь из крупных проектов выживут только ближайшие аналоги этих организаций — да и то лишь если всерьез озаботятся механикой продажи, сделают ее понятной и логичной, как у FT.

Возвращение нашего цеха к исконной модели — продал газету, получил гадзетту — проходит болезненно, но это здоровое явление. Журналист, чья продукция придётся за деньги читателю, скорее будет испытывать гордость за свою работу, чем раб рекламной лампы.

18. Дело хозяйское

В первой главе этой книги я уже вспоминал, как замминистра связи Алексей Волин вдруг решил резать правду-матку перед полным залом журфаковских преподавателей: объяснил, например, что никакой миссии у журналиста нет, хватит, мол, этих мерехлюндий. «Молодые журналисты должны знать, что они будут писать о том, что им скажет владелец, то есть хозяин», — заявил Волин среди прочего.

Я хочу сразу успокоить молодых журналистов: не обязательно. Писать придется более или менее то, что скажет главный редактор. На роли главреда мы еще остановимся в следующих главах. А сейчас речь пойдет о взаимоотношениях главреда с собственником.

С формальной точки зрения тут все просто. В российском Законе о СМИ есть статья 18 «Статус учредителя», и в ней говорится: «Учредитель не вправе вмешиваться в деятельность средства массовой информации, за исключением случаев, предусмотренных настоящим Законом, уставом редакции, договором между учредителем и редакцией (главным редактором)». Законом, по сути, никакие такие случаи не предусмотрены, уставы редакций — обычно типовые документы, используемые только при регистрации СМИ, — тоже обычно не дают учредителю, то есть владельцу, права вмешиваться в контент. Да и в бумажных договорах с главредами ничего подобного никогда не прописывают.

Но у закона, кроме буквы, есть дух, и устные, «понятийные» договоренности между главредом и владельцем обычно и определяют, придется ли журналистам, молодым и не очень, «писать о том, что им скажет хозяин».

Однажды, уже в эпоху густого путинско-медведевского застоя, я собеседовался на должность главного редактора одного довольно крупного интернет-ресурса. С издателем мы довольно быстро нашли общий язык, осталось поговорить с владельцем. Человек он был известный и богатый; я никогда до тех пор не видал его «живьем» и, как это часто бывает с такими людьми, при встрече сразу проникся к нему симпатией. Говорил он прямо, по делу, хорошо понимал, что ему нужно, не был заносчив. В мягкой, но деловой манере объяснил, что некоторые темы будут запретными, а другие должны до публикации обсуждаться с ним или издателем. «У меня большой бизнес, в нем работает несколько десятков тысяч человек, — сказал он. — Страна у нас такая, что всякое может быть, и рисковать этими людьми я не могу». В чем-то я понимал его логику, — того, что случилось со многими людьми Ходорковского во время разгрома ЮКОСа, этот человек своим не желал. Но за мной не стояли десятки тысяч работников, и я спросил, как быть с журналистской независимостью. С необходимостью, так сказать, беречь честь с молоду.

— А у меня, — сказал мой собеседник спокойно, — целки нет. Я единоросс.

Я благодарен этому владельцу СМИ не за офер, от которого пришлось отказаться, а за то, что он честно рассказал об ограничениях, существовавших — и поныне существующих — в его организации. Нарваться на собственника, который такие вещи скрывает, — худшее, что может случиться.

Нанимаясь куда-то главным редактором, нужно максимально четко договориться с собственником «на берегу» — не только о деньгах, то есть о зарплате и о редакционном бюджете, но и об ожиданиях владельца от главреда и продукта. Если придется идти на какие-то компромиссы, надо обдумать их заранее, чтобы они не стали сюрпризом.

Я работал главредом или редакционным директором в восьми проектах, у которых были очень разные владельцы — от потерявшего большую часть состояния банкира до крупной транснациональной корпорации. Вот типология владельцев и их уполномоченных представителей, которая сложилась у меня в голове по результатам многолетнего общения с этими людьми. Список привожу в порядке убывания вредности. Вы заметите, что в нем нет такого мощного работодателя, как государство. Это потому что, как я уже писал в предыдущей главе, оно вообще никуда не годится как владелец СМИ: ведь оно заинтересовано в распространении не информации, а пропаганды. На мой взгляд, журналисты, работающие в госструктурах, — вне ремесла, как и пиарщики, но я надеюсь, что лучшие из них когда-нибудь вернутся в цех.