Рекламный текст. Методика составления и оформления - [13]

3. Полная аутентичность в отношении определенной ситуации. Рекламный текст при подобном раскладе не может носить императивного характера и в целом является рекомендацией, а не побуждением к действию. Впрочем, стимулы к приобретательству могут быть внедрены в другие смысловые структуры текста, не связанные непосредственно с достоверным воспроизведением ситуации. Естественно, объективная реальность преподносится настолько мастерски, что и без приукрашиваний кажется безупречной.

Сконструировать текст третьего уровня крайне затруднительно для начинающего копирайтера. Поэтому для начала нужно стремиться оттачивать свое мастерство, занимаясь текстами второго уровня. К сожалению рекламистов, наиболее мощной эмоцией, которую сравнительно легко спровоцировать, является страх.

Вся современная реклама лекарственных средств построена на жестокой эксплуатации страха: людям загробным голосом, с перечислением жутких медико-биологических подробностей внушается, сколь плачевно будет их состояние, если они немедленно не приобретут тот или иной препарат. Подобная реклама попросту неэтична, причем как в отношении больных, так и в отношении здоровых (общеизвестно, что большое число здоровых людей обладает наклонностью отыскивать у себя симптомы недуга, которого нет на самом деле, стоит лишь эти симптомы старательно живописать).

Гораздо этичнее эксплуатировать чувство веселого, смех. Однако справедливо и то возражение, что нельзя каждое рекламное объявление обращать в клоунаду. Некоторые виды текстов вообще непригодны для восприятия в обстановке «безудержного веселья».

Из сказанного понятно, что убедительный текст, который не вызывает смеха или страха, должен быть построен на основе глубокого знания человеческих потребностей и умении повышать авторитетность высказываний корректно подобранного референта. Допустим, в рекламе антиперспиранта требуется:

а) напомнить о том, что средство от пота позволяет человеку комфортно себя чувствовать в одежде;

б) напомнить о том, что средство от пота позволяет человеку свободно общаться, не думая о неприятном запахе;

в) напомнить о том, что средство от пота позволяет человеку быть подвижным и энергичным, когда нужно, не заботясь о потении;

г) упомянуть про референта – подвижного, энергичного человека со «сладким имиджем», действительно производящего впечатление пользователя данного товара (то есть не замахиваться на «звезду первой величины»);

д) привести авторитетное мнение референта, подкрепляемое практической рекомендацией (например, что «антиперспирант нужно наносить на кожу спустя 10–15 минут после душа» и т. д.).

Только текст, построенный по приведенной здесь схеме, ГАРАНТИРУЕТ достижение настоящей убедительности без уловок и отвлекающих приемов.

ЗАДАНИЕ № 8. Как можно классифицировать апелляцию рекламного объявления (к вещи, человеку или народу), сконструированного свахой Фрозиной, которая расхваливает перед скаредом Гарпагоном такое достоинство его будущей невесты Марианы, как экономность, что якобы принесет тому в браке 12 000 ливров годового дохода (в комедии Мольера «Скупой»[35]):

Гарпагон. Двенадцать тысяч ливров годового дохода?

Фрозина. Ну да. Во-первых, выращена и воспитана она в большой воздержанности: салат, молоко, сыр, яблоки – вот и вся ее пища, а разных там закусок да пирожных, всяких разносолов, как другие привыкли, для нее хоть бы и не было; стоит же все это немало – уж три тысячи франков в год кладите. Кроме того, она любит ходить опрятно, но без всякой роскоши, не надо ей ни платьев нарядных, ни уборов драгоценных, ни мебели великолепной, до чего все женщины такие охотницы, а ведь эта статья принесет вам более четырех тысяч ливров в год. Наконец, никакой игры она не выносит, а возьмите-ка нынешних барынь и барышень! Я знаю одну из здешних: в этом году двадцать тысяч проиграла. Но мы меньше положим, вчетверо меньше. Выходит, стало быть, пять тысяч на игру, четыре тысячи на наряды и уборы – это девять, да тысячу экю на стол…

2.4. Императивные обороты

Одним из устойчивых вербальных способов побуждения в коммуникации был и остается императив, то есть приказ. Императивные обороты представляют собой лингвистические конструкции, которые содержат представленное в той или иной форме (как правило, в повелительном наклонении) указание адресату, что надлежит делать. В связи с вышеизложенным очевидно, что наиболее тривиальной, хотя и небезуспешной формой императивного оборота в рекламе является короткая фраза-«щелчок», сконструированная в стиле американского «Just do it!»: «Купи!», «Поторопитесь!», «Сделайте ваш выбор!» и т. д.

Придумывая такие фразы, нужно крепко помнить то мудрое правило, что сила действия равна силе противодействия. Потребитель неохотно исполняет прямой приказ, как, впрочем, и любой другой человек. В ответ на повелительно звучащий призыв среднестатистический адресат рекламы обычно в мыслях отзывается фразой вроде «Держи карман шире» и т. д. Или кратким и емким, широко разрекламированным Л.А. Якубовичем словечком «ЩАЗ-З-З!».

Кроме того, при неудачной конструкции реклама либо обретает характер антирекламы, либо самоаннулируется. Например, теряет смысл и способность воздействия текст объявления идущий под императивным слоганом: «Скажи заиканию НЕТ!». Попробуем вообразить себе, как реализовать данный приказ… Итак, императив звучит просто нелепо, перед нами реклама «с издевкой» (не намеренной, разумеется; и можно не сомневаться в ВЫСОКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ продвигаемой лечебной техники).