Реклама: Шпаргалка - [24]

64. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ»

История создания: 14 июня 1995 г Государственной Думой России был принят Федеральный закон «О рекламе», который вступил в силу 18 июля 1995 г

Назначение Закона: устанавливает ответственность за недостоверную рекламу, основные принципы рекламной деятельности в стране; • содействует регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы; • определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

В Законе даются определения понятия рекламы, основных участников рекламного процесса: рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, потребителя рекламы и т. д.

Основные разделы Закона. 1. «Общие и специальные требования к рекламе»; 2. «Особенности рекламы»; 3. «Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы»; 4. «Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей»; 5. «Полномочия федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы и права органов саморегулирования в области рекламы»; 6. «Ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя».

В Законе рассматриваются особенности отдельных видов рекламы, а также особенности рекламы отдельных видов товаров, таких, как алкоголь, табак, медикаменты и т. д.

В Уголовном кодексе РФ существует положение, предусматривающее ответственность за заведомо ложную рекламу.

Информация, содержащаяся в Законе:

1. Законом предоставлены определенные права органам самоуправления в области рекламы по контролю рекламной деятельности в России: они могут снять недобросовестную рекламу, а также привлечь к ответственности нарушителей законодательства.

2. Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы ясно и основательно изложены в Федеральном законе «О рекламе».

Основные законодательные акты прямого действия которые в разной степени регулируют рекламную деятельность:

• Закон 1991 г. «О средствах массовой информации»;

• Федеральный закон 1995 г. «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»;

• Закон 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»;

• Федеральный закон 1998 г. «О лекарственных средствах».

65. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ОСОБЕННОСТИ

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование коммуникационных составляющих (видов рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж и деятельности по организации общественного мнения – PR), а также их совместное использование с учетом конкретной рыночной ситуации, с целью обеспечить максимальное коммуникационное воздействие на потребителя.

Значение интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Позволяют гарантировать последовательность появления и единство тона всей информации о продукте во всех источниках распространения рекламы: объявления в СМИ, печатная реклама, прямой маркетинг, мероприятия PR. Все это способствует созданию единого образа марки, а потребитель получает рекламные обращения, выдержанные в едином стиле.

2. Недостатки, присущие одному из элементов, возмещают преимущества другого.

Элементы маркетинговых коммуникаций: реклама; прямой маркетинг; продвижение товара; упаковка; выставки; PR.

Цель коммуникаций:

• усиление известности марки:

• создание или изменение имиджа:

• обеспечение пробной или повторной покупки. Подходы к оценке затрат на проведение интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Затраты рассматриваются как инвестиции, которые должны окупиться в течение нескольких лет.

2. Затраты рассматриваются как текущие расходы, осуществляемые одновременно с затратами на организацию продаж или установление контакта с потребителем.

66. ТАКТИКА И СТРАТЕГИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ

Разрешение тактических и стратегических задач – многоэтапный процесс, определяемый спецификой инструмента воздействия на потребителя.

Основа всех тактических и стратегических решений – интеграция или полное взаимодействие составляющих системы маркетинговых коммуникаций в период осуществления акций. Любой целевой коммуникационный контакт должен использоваться для передачи соответствующего рекламного сообщения и сопровождаться получением ответов на него.

Действия, необходимые для решения стратегических и тактических задач:

1) определение степени интеграции и координации различных форм коммуникации;

2) определение степени согласованности выпускаемых рекламных сообщений;

3) определение временных и пространственных возможностей для взаимодействия с потребителями:

4) определение режима использования анналов распространения рекламы и коммуникаций;

5) определение общего стиля рекламных сообщений;

6) установление конечных целей;

Вопросы, решаемые в процессе стратегического планирования:

• на какие отношения или поведения потребителей планируется воздействовать;

• что представляют собой медиаканалы, которые используются в процессе рекламы;