Реклама: Шпаргалка - [19]

• степень зрелости торговой марки;

• сложность подачи информационного материла;

• характер возникающих от рекламы ассоциаций и т. д.

Оптимальный вариант: для достижения или поддержания желательного уровня осведомленности или других целей рекламной кампании достаточно трех рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными покупками одной марки товара.

Первое рекламное воздействие вызывает реакцию потребителя, выраженную вопросом «Что это такое?»

При втором воздействии оценочная реакция приводит к определенному действию со стороны потребителя.

Третье рекламное воздействие является обычным напоминанием: если потребитель еще не предпринял никаких действий в ответ на рекламное обращение, оно может привести его к определенному действию.

Период наращивания рекламы показывает, насколько быстро реклама окажет свое первоначальное воздействие. Период истощения наступает тогда, когда наращивание уже не оказывает на аудиторию положительного воздействия.

50. УСЛОВИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ

Предпосылки появления международной рекламы: возникла благодаря глобальным процессам интеграции и специализации, происходящим в мировой экономике.

Причины появления международной рекламы:

1. «Экономические» причины.

Увеличение объемов производства и расширение рынков сбыта позволяют компаниям производить и продавать товары, себестоимость которых ниже аналогичной продукции мелкомасштабного конкурента. Чем выше степень стандартизации, тем больше потенциальная экономия времени и средств.

Преимущества:

• уменьшение затрат на исследования, развитие и маркетинг;

• сбыт товаров на новых рынках легче и выгоднее, так как на давно сформировавшихся рынках возрастает ценовая конкуренция между крупнейшими торговыми марками, снижаются доходы;

• снижение затрат на упаковку товара, поскольку повсеместно применяется стандартизированный подход к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на нескольких языках;

• разрушение экономических и таможенных барьеров за счет создания различных региональных экономических организаций, в частности, создание ЕЭС со своей валютой привело к тому, что теперь компании могут объединить свои средства производства. Следовательно, повышается внимание к созданию торговых марок, пригодных для повсеместного использования.

2. «Рекламные» причины:

создание крупными рекламными агентствами своих глобальных сетей;

схожесть вкусов потребителей позволяет изготовлять, продавать и рекламировать торговые марки в мировых масштабах;

возможность снижения затрат на производство и исследование рынков рекламы; усиленное развитие глобальных СМИ (CNN. «Euronews»), увеличение инфраструктуры массмедиа и широкое распространение сети Интернет: взаимопроникновение культур разных стран, внедрение единых культурных стандартов.

51. ПРИЧИНЫ, ПО КОТОРЫМ НЕВОЗМОЖНА ЕДИНАЯ РЕКЛАМА

Различия стран по уровню развития экономики, условиям конкуренции на рынке и поведению потребителей настолько сильны, что полная стандартизация невозможна и невыгодна. В связи с этим, несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, потребительских слоев и медиаканалов. различия в рекламе остаются весьма существенными. Это толкает компании на поиски компромисса между глобальными целями и местными условиями.

Причины, препятствующие созданию и проведению единой рекламы для всех стран.

1. Различия уровней экономического развития. Такие различия помогают понять, почему потребители разных стран демонстрируют разное отношение к одной и той же рекламе, почему у них разные способы принятия решения о покупке, уровни проявления интереса к одной и той же категории товаров, разные приоритеты.

2. Культурные и поведенческие различия. Для широкого использования глобальных (общемировых) рекламных кампаний существуют серьезные препятствия в виде культурных и поведенческих различий потребителей в разных странах. Такие различия выражаются в разных привычках, вкусовых и цветовых предпочтениях. С культурными традициями тесно связано потребление продуктов питания и напитков.

3. Международные рекламные кампании, направленные одновременно на большое число рынков, имеют ряд недостатков. Это происходит из-за того, что реклама оперирует буквенными и символьными обозначениями свойств товара, которые в различных культурах могут толковаться по-разному.

4. Законодательные различия и специфическое государственное регулирование. По этой причине информационные возможности на отдельных рынках могут существенно различаться, особенно между европейскими и азиатскими странами.

52. ОСНОВНЫЕ ДОВОДЫ В ПОЛЬЗУ ПРОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Преимущество международной рекламной кампании состоит в возможности создания единых рекламной идеи и концепции, которые затем используются в разных странах мира.

Основные аргументы в пользу проведения международных рекламных кампаний.

1. Можно использовать единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин: существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, а рекламные агентства, в свою очередь, тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.