Реклама: Шпаргалка - [14]

3. Определяется приблизительный размер финансовых средств, которые планируется потратить на осуществление рекламной кампании.

4. Назначаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств.

5. В работу включается выбранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

6. Выбираются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждаются медиаплан и график осуществления рекламной кампании:

7. Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией. К ним относят:

• издание брошюр, каталогов и т. д.

• стимулирование сбыта;

• рекламу на местах продаж:

• участие в ярмарках и выставках:

• проведение мероприятий по связям с общественностью и т. д.

8. Окончательно составляется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей.

9. Устанавливается календарный график всех мероприятий рекламной кампании с указанием сроков осуществления и ответственных лиц.

10. Осуществляются разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определяется эффективность рекламной кампании. Осуществляются контрольные мероприятия.

37. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель:

1) путем долговременного постепенного приращения сбыта, соответствующего растущей производительности предприятия, либо мощного кратковременного всплеска продаж товарных излишков;

2) путем привлечения новых дилеров или обеспечения рекламной поддержкой уже существующих.

Реклама и сбыт товара

Одной из ключевых целей рекламной кампании выступает увеличение сбыта (создание его с нуля в случае диверсификации) или поддержание его на определенном уровне (если планируется повышение цен и т. п.).

Реклама влияет на сбыт через повышение уровня известности продукта и организации и создание образа продукта и организации.

Роль рекламы: может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте, по приемлемой цене.

Взаимосвязь рекламы и маркетинга: при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, так как товар отсутствует.

Комплексные и последовательные рекламные мероприятия, разработанные с учетом маркетинговых стратегий, имеют гораздо большую эффективность, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Закономерность: чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим будет размер рекламного бюджета.

38. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ И СТРАТЕГИЯ

Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Рекламная идея – выраженные в определенной художественной форме аргументы и факты, являющиеся ядром рекламного сообщения и основой формирования убеждения потребителя в том, что конкретный товар может в наибольшей степени удовлетворить его потребности.

Идея материализуется в разработке сценария, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т. д.) и формируется программа рекламной кампании.

Формы воплощения идеи

• литературная (текстовая, вербальная):

• художественная (изобразительная, визуальная). Рекламная идея определяет художественный способ воплощения стратегии.

Формы воплощения рекламной идеи: хорошо запоминающийся образ, персонаж, сюжетный ход слоган. Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Рекламная идея должна быть согласована с рекламной стратегией.

Описание рекламной стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться. Такое описание должно начинаться с определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, выделить основные приоритеты в работе с ней; необходимо также указать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и продолжительности. Необходимо определить характер рекламного сообщения. Следует представить разделение по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. Необходимо обозначить планируемый объем и продолжительность рекламного объявления, технические возможности, а также возможные бюджетные ограничения.

39. ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ

На этапе разработки рекламного обращения необходимо учитывать следующие факторы.

Частота появления – показатель, определяющий, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Этот показатель наибольший для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и «директ-мейл».