Реклама: Шпаргалка - [12]

Особенность: рекламные мероприятия в рекламной кампании должны составлять целостную взаимосвязанную систему.

Эффективная реклама тесно связана с созданием благоприятного имиджа товара, для создания которого используется брэндинг Брэндинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, организованная на совокупном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных конкретной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди прочих. Деятельность по созданию брэнда заключается в совместной творческой работе рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства. Такая деятельность заключается в создании и внедрении в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа. Брэнд-имидж является образом определенного товарного знака или семейства товаров на основе маркетинговых исследований.

Основные цели проведения рекламной кампании:

• внедрение на рынок новых товаров:

• стимулирование сбыта товаров;

• переключение спроса с одних товаров или услуг на другие;

• создание благоприятного образа организаций и товара.

Факторы, от которых зависит продолжительность рекламной кампании: цель рекламной кампании, особенности объекта рекламирования, масштабы кампании. План осуществления рекламной кампании:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Составление сметы расходов.

5. Выбор средств распространения рекламы.

6. Составление рекламного сообщения или текста.

31. РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели рекламодателя.

Этапы рекламной кампании

На первом этапе выполняют психологический анализ потребителей с целью установления соотношения между их желаниями и мотивами поведения.

На втором – формируется схематическая модель рекламируемого товара, соответствующего этим желаниям.

Разновидности рекламных кампаний

1. По поставленным целям: поддержка товара создание благоприятного имиджа.

2. По территориальному охвату: локальная, региональная, национальная, глобальная.

3. По интенсивности воздействия на потребителя:

• равномерная – мероприятия осуществляются равномерно во времени – раз в неделю, в определенный день, через определенные промежутки времени. Применение: используется при напоминающей рекламе, когда товар хорошо известен;

• нарастающая – осуществляется по принципу усиления воздействия на аудиторию. Применение: используется при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступления его в продажу:

• нисходящая – используется при реализации ограниченного объема рекламируемого товара; ее интенсивность понижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складах.

4. По периодичности использования:

залповая – начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, после которого идет период полного ее отсутствия. Используется в случаях, когда нужно обеспечить быстрое или сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня;

непрерывная – рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения рекламной кампании;

импульсная – непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.

32. ЦЕЛИ И ВОЗМОЖНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий с установленными целями, необходимый для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя с помощью побуждения определенного круга потребителей к действию при помощи рекламных обращений.

Особенность: производитель перед тем как начать выпуск товара должен проанализировать рынок и запросы потребителей.

Цель рекламы – убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости его приобретения.

Разновидности целей рекламных кампаний

• создание имени, престижа организации для того, чтобы впоследствии завоевать определенную долю рынка;

• сбыт товара;

Показатели, влияющие на характер рекламы стратегия фирмы, ее размер; цели на рынке; конкретно сложившаяся рекламная ситуация; поведение конкурентов; положение, занимаемое фирмой на рынке.

Цели осуществления рекламных кампаний

• стимулирование сбыта товаров:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг:

• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара.

Увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т. п.) – одна из главных целей рекламной кампании.

Реклама оказывает влияние на сбыт через повышение уровня известности продукта и организации и создание образа продукта и предприятия.

Возможности рекламы: реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка осуществляется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте, по нужной цене.

33. ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1. Оперативные цели:

1) увеличение первичного и вторичного спроса на товар. Следует привлечь внимание тех, кто еще не использует данный товар; 2) установление доверительных отношений с потребителем. В этом случае задача рекламы состоит в увеличении доли потребностей в определенном товаре у существующих пользователей. Такая задача выполнима, если у торговой марки есть реальные преимущества, о которых потребители еще не подозревают.