Реальность в рекламе - [5]
То, что вы до сих пор читали здесь о внедрении, вовсе не говорит о возможности сбыта товара. Фирма может добиться высоких показателей внедрения своей рекламы и при этом ничего не продать.
Представьте себе человека, громко кричащего на крыше. Он может свистеть в золотой свисток петь и плясать. Обратив внимание на его необычные ужимки и кривляния, люди, возможно, запомнят и произносимые им слова. Однако слова эти могут и не побудить их к приобретению товара.
Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, внедрив его в память довольно ограниченного круга лиц. С другой стороны, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание огромной аудитории, может попросту обанкротиться.
Для оценки этой разницы применяют показатель вовлечения в потребление. В данном случае количественные показатели масштабов внедрения не принимаются во внимание. На первый план выдвигается всего один вопрос:
Срабатывает ли ваше рекламное обращение, вовлекает ли оно людей в число потребителей вашего товара?
Если перечертить приводимую ранее диаграмму с учетом этих соображений, изменить размеры и расположение столбцов в зависимости от силы или слабости тех же 78 рекламных кампаний, результат окажется разительным.
Горизонтальной линией обозначено среднее число лиц, вовлеченных в потребление с помощью рекламы. Поверх линии — фирмы с сильной рекламой, которая привлекает большое число клиентов. Под линией — фирмы со слабой рекламой. У многих из них реклама столь беспомощна, что вообще не привлекает новых клиентов.
Если бы мы проставили здесь названия торговых марок обследованных товаров, многим фирмам в разных частях страны пришлось бы спешно созывать заседания советов директоров. Причина ясна: с помощью понятных всем и каждому цифр на этой диаграмме наглядно показана почти невероятная разница в покупательной способности рекламного доллара в руках разных рекламодателей.
И из всего этого тоже можно извлечь массу уроков.
Случай № 1
Два года назад у одного из рекламодателей было мощное рекламное обращение. Из каждых 100 человек, запомнивших его рекламу, 20 становились потребителями рекламируемого товара. Затем в рекламу были внесены изменения. Сегодня его реклама вовлекает в потребление всего 10 с небольшим процентов населения. Рекламное обращение потеряло половину своей прежней эффективности. Однако сам рекламодатель об этом не подозревает, поскольку не занимается подобного рода контролем.
Случай № 2
При годовом бюджете в 4 миллиона долларов фирма ведет рекламу, обеспечивающую огромный процент вовлечения в потребление. Более 18 % лиц, запомнивших рекламу, становятся потребителями товара. Успех, однако, определяется лишь малой толикой рекламного текста. Что касается используемых в рекламе заголовков и иллюстраций, то они не приносят никакой пользы. Если бы фирме стали известны эти факты, она прибегла бы к серьезному хирургическому вмешательству в свою рекламу.
Случай № 3
На диаграмме представлена также фирма, имеющая годовой бюджет в 7 миллионов долларов. Однако кампания этого рекламодателя никого не в силах вовлечь в потребление! Случай экстраординарный. Можно, конечно, предположить, что реклама по крайней мере знакомит публику с торговой маркой фирмы, и какая-то часть населения все же будет склоняться в сторону рекламодателя. Но это не так. Когда мы обследовали лиц, не помнящих рекламы, то обнаружили среди них столько же потребителей рекламируемого товара, сколько и среди тех, кто запомнил рекламу фирмы. Какое чудовищное расточительство рекламных ассигнований!
Случай № 4
Но иногда бывает и того хуже. На диаграмме представлена широко известная пивоваренная фирма, тратящая на рекламу 10 миллионов долларов в год. Реклама строится на серии врезающихся в память тематических иллюстраций. Миллионы людей запомнили эту серию, но картинки вызывали у них неприязнь, и те, кто запомнил изображение, стали пить меньше пива этой марки. Внесение в рекламу всего лишь одного небольшого изменения принесло бы фирме миллионы долларов прибыли,
Эти четыре случая из практики полезно перечитать не один раз. Мы убрали из них все подробности, оставив самую суть. Может статься, что как раз сейчас вы совершаете те же самые ошибки в своей рекламной кампании, которая еще только разрабатывается или уже претворяется в жизнь, или начнется не сегодня-завтра. Описанные случаи не единичны. Ошибки, о которых идет речь в наших четырех примерах, из года в год сотнями повторяют многие искушенные рекламодатели.
Возможно, вы, сами того не подозревая, стали давать рекламу, потерявшую — по сравнению с прежней — половину своей эффективности.
Возможно, вы затушевали самую сильную часть рекламного текста, заслонили ее какой-то драматической уловкой, вообще не приносящей пользы.
Возможно, ваше нынешнее рекламное обращение не привлекает ни одного нового потребителя. Другими словами, кампания явно никчемна.
Возможно и того хуже, проводимая вами кампания просто отпугивает клиентов, и при запоминании потребителем вашей рекламы страдает сбыт.
Картина реальности в рекламе все больше и больше проясняется, и нам становится понятней внутренняя механика кампаний, прочно вошедших в наш повседневный быт.
В этой книге известный эксперт по СДВГ (синдрому дефицита внимания и гиперактивности) и практикующий психиатр Эдвард Хэлловэлл предлагает эффективный план по решению величайшей проблемы современности – потери продуктивности. Доктор Хэлловэлл дает полезные и научно обоснованные рекомендации для достижения высокой концентрации в хаосе отвлекающих факторов и постоянных перегрузок. Книга предназначена для всех, кто хочет больше успевать на работе и сохранять высокую продуктивность несмотря ни на что. На русском языке публикуется впервые.
Старейший в мире и лучше всего организованный конгломерат раскрывает свои тайны менеджмента перед всеми, кто готов ими воспользоваться. В отличие от других бизнес-пособий, данная книга избавлена от теоретического пустословия и представляет вниманию читателей философию лидерства, на которой основана и в соответствии с которой на протяжении многих веков успешно управляется Империя мафии, неуклонно раздвигающая свои границы. Для широкого круга читателей.
Многие люди продвинулись дальше, чем предполагали, поскольку кто-то другой считал, что они смогут это. У Генри Форда был Томас Эдисон. Марка Цукерберга учил Стив Джобс. У Билла Гейтса были Уоррен Баффет и Эд Робертс. На нашу эффективность и результаты огромное влияние оказывают «другие», присутствующие в нашей жизни. С помощью этой книги вы научитесь превосходить собственные результаты и делать больше, когда больше невозможно. Генри Клауд – консультант по вопросам лидерства, автор бестселлеров, проданных по всему миру более чем пять миллионов копий.
Многие считают, что предпринимательству научить невозможно, но это не так. Выдающиеся бизнесмены не рождаются особенными, а просто создают хороший продукт. Все процессы, необходимые для запуска стартапа, соединены в этой книге в общий пошаговый план действий, который может понять и применить любой человек, приложив определенные усилия. Начинаете ли вы первое дело или запускаете очередной стартап – использование рекомендаций из этой книги повысит шансы вашего бизнеса на рынке и поможет вам создать продукт, который действительно нужен людям.
Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.