Реальность в рекламе - [2]
Реклама оказалась всего лишь одной из этих причин.
Неудачным может быть товар сам по себе. У него может быть несоответствующая цена. Могут оказаться слабой система распределения, недостаточным штат продавцов, заниженными ассигнования на рекламу. Рынок может оказаться во власти более совершенного товара. Конкурент может предложить более заманчивые сделки. Словом, причин случайного характера существует много.
А если в колесе много спиц, кто может сказать, какая из них главная.
2. ВОВЛЕЧЕННЫЕ И НЕВОВЛЕЧЕННЫЕ
"Все шутки остряков планеты о парадокс разбились этот", — пели Гилберт и Салливан>4. Выходит, нельзя всегда судить о рекламной кампании по результатам последующего сбыта? Но тогда все потеряно, и рекламодатель вынужден плыть по течению в отрыве от реальности?
Не обязательно.
Кстати, именно здесь и кроется начало реальности в рекламе.
Займемся азами арифметики. Нам потребуются всего два действия — сложение и вычитание. Попытаемся использовать их в рекламном исследовании нового типа, в исследовании, проливающем яркий свет на многие темные закоулки теории рекламы.
Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты.
В одной комнате находятся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. В отношении вашей рекламы их память совершенно пуста. Войдите в эту комнату, побеседуйте с людьми. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.
Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекламой (то есть 5 %).
Поскольку эти 5 человек не знакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Возможно, они когда-то узнали о товаре из старой, ныне забытой ими рекламной кампании, а может быть, слышали о нем в детстве от родителей. Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают.
А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание.
Предположим, что постоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (то есть 25 %).
Диапазон от 5 до 25 %. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5 % населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек.
Вот оно — соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею!
Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте, что там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама!
Этот показатель может равняться 20, 18, 14, 10, 6 или З. Но он способен также упасть до нуля, или, хуже того, до минус трех или минус десяти.
Мы еще убедимся, что люди, прочитавшие и запомнившие вашу рекламу, могут покупать ваш товар меньше, чем те, кто не имеет об этой рекламе ни малейшего представления. Другими словами, ваша реклама может буквально отталкивать потребителей.
Теперь у вас впервые появилась возможность измерить степень успеха кампании, не учитывая при этом множества переменных величин. Достаточно окинуть все эти переменные взглядом при выяснении, чем именно оборачиваются для вас затрачиваемые на рекламу доллары.
3. ВНУТРИ 180 МИЛЛИОНОВ УМОВ
Франклин Делано Рузвельт как-то беседовал с одним физиком из Лос-Аламоса, который упорно отрицал возможность решения обсуждавшейся проблемы.
"Но вы же все время повторяете, что это теоретически возможно", — не отступал Рузвельт.
"Да, — ответил физик. — В том смысле, что теоретически можно сосчитать все песчинки в Сахаре. Практически же этого сделать нельзя".
Так и непосвященным в тонкости исследовательской работы может показаться невозможным разместить все население Соединенных Штатов в двух огромных комнатах. Однако исследователи-профессионалы знают, что вполне достаточно сделать выборку — в меру широкую, в меру глубокую, — чтобы представить все население в миниатюре.
Агентство "Тед Бейтс энд компани">5 занимается подобными исследованиями с начала 40-х годов. Работа эта трудна, стоит больших денег, и мы совершили немало ошибок, отрабатывая отдельные моменты методики. Зато теперь мы можем легко разделить население страны на тех, кто помнит крупные рекламные кампании по фасованным товарам, и тех, кто не помнит рекламы, а затем определить в каждой из этих групп число действительных потребителей рекламируемого товара.
Кстати, эти исследования предоставляют нам захватывающую возможность заглянуть внутрь 180 миллионов умов потребителей и выяснить, какие рекламные кампании просто запоминаются, а какие побуждают людей к совершению покупок. Они свидетельствуют, — и вы еще убедитесь в этом сами, — что огромное число кампаний не запоминаются вообще, а многие никого не в состоянии убедить в необходимости покупки.
Журналист Дэвид Оуэн рассказывает историю изобретения, без которого немыслима жизнь современного офиса – копировального аппарата. Уникальный случай: он был создан усилиями практически одного человека. Поразительное упорство изобретателя Честера Карлсона принесло ему славу второго Гутенберга и избавило тысячи людей на планете от изнурительного переписывания документов. Автор прослеживает путь Честера от первого ксерографического аппарата, изготовленного в 1938 году, до создания гигантской корпорации Xerox, чье название стало синонимом высочайшего качества и скорости копирования.
Стив Бланк, гуру стартап-движения, говорит, что главное для начинающего предпринимателя – это «выйти из офиса», то есть начать напрямую узнавать у клиентов, что им нужно. Однако получите ли вы действительно важную информацию, зависит от того, какие вопросы вы будете задавать. Кстати, самый популярный вопрос – «Нравится ли вам наша идея или продукт»? – неверен. Это все равно, что спрашивать маму, по душе ли ей ваша идея: она любит вас и в любом случае похвалит, не желая расстраивать. Так же поступают и 99 % клиентов.
Хотите научиться видеть больше остальных? Уметь замечать и анализировать даже мелкие детали – то, что под силу только настоящим лидерам? Это реально!Макс Базерман, профессор Гарвардской школы бизнеса, специалист по поведенческой психологии, рассматривает в своей книге ситуации, когда большинство людей склонны игнорировать часть событий и фактов, упуская их случайно или намеренно. Он объясняет причины, по которым мы себя так ведем, и предлагает методики, которые помогают избавиться от «зашоренного» виденья и усилить нашу зоркость.
В этой книге эксперт по продуктивности Джейсон Вумек рассказывает, почему увеличение количества рабочих часов – неверный путьк вершинам эффективности. Вместо того чтобы работать больше, следует проанализировать свои привычки, принять новые установки и стать проактивным. Оригинальная авторская методика предлагает конкретные приемы для планомерного повышения личной эффективности.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Сегодня каждый человек в мире знает, что такое реклама, или хотя бы имеет об этом представление. Реклама стала одной из неизменных составляющих современной действительности. Именно поэтому знания в данной сфере будут полезны не только специалистам, работающим с рекламой, но и обывателям.Предлагаемое издание содержит необходимый минимум информации о рекламе, а также подробно комментирует последние изменения законодательства в этой области общественной жизни.Книга предназначена для широкого круга читателей.