Развлекупки - [4]

* стремление выделяться;

* стремление «быть как все» — конформизм;

* стремление к «обустройству гнезда» — следование семейным ценностям;

* стремление экономить деньги, другие материальные ресурсы, время (все это, вместе взятое, условно можно назвать жадностью).

Мотивы	Методы Развлекупок
Стремление выделяться	Использование тяги покупателей к поклонению своим кумирам.
	Перевод товара из одной группы в другую, предложение нетрадиционного использования товара.
	Поиск или искусственное создание уникальных, эксклюзивных черт товаров.
	Создание искусственного дефицита и ограничений («осталась последняя пара», «последний экземпляр»)
Конформизм	Искусственное создание моды на товар.
	Информационная шумиха, в том числе по случаю праздников и знаменательных дат
Семейные ценности	Использование биографических особенностей продавцов и сотрудников для создания атмосферы доверия.
	Информирование покупателей о необычных, курьезных историях, происшедших в магазине (создание собственного «фольклора»)
«Жадность»	Периодическое повышение цены или обещание (угроза) повышения цены

При желании можно найти под каждым из этих мотивов мотивации основания в виде тех или иных инстинктов, можно спорить о том, что мода и конформизм — две стороны одного и того же, но оставим это занятие спе-циалистам. Нам же важно понять: какие именно методы Развлекупок, методы повышения продаж, создания ажиотажного спроса, увеличения лояльность покупателей соответствуют перечисленным мотивам? К каким практическим выводам можно прийти, и что необходимо сделать?

Искусственное создание моды на товар

В отличие от следующего пункта концепции — использования тяги потребителей к поклонению своим кумирам — искусственное создание моды на тот или иной товар или реализующую его торговую точку более затратно, зато более эффективно и менее рискованно.

В качестве подтверждения можно привести знаменитую «шляпную историю». Убытки шляпных фабрик в США во времена правления Джона Кеннеди исчислялись миллионами и десятками миллионов долларов -а все потому, что 35-й президент Соединенных Штатов предпочитал ходить с непокрытой головой. Просчитать подобный риск практически невозможно — сегодня какая-нибудь «Фабрика звезд — 4» на слуху, а завтра ее постигнет участь уже забытого шоу «Стань звездой» и «временные кумиры» в мгновение ока перестанут быть популярными вместе с «подстроенными» под них товарами.

Любители злословить, работающие в модных журналах, то ли в шутку, то ли всерьез говорят: те ткани, которые в текущем году плохо продаются, непременно окажутся в конце года основой самых модных коллекций, в которых модели ведущих домов выйдут на подиум. А значит, в следующем году у производителей «забытых» тканей не будет отбоя от оптовых покупателей. Доподлинно неизвестно, существует ли такая система (если нет, ее непременно стоит внедрить!), однако она в любом случае демонстрирует, каких успехов можно добиться, умело формируя моду.

В России сражение за «модность» развивалось несколько последних лет на наших глазах — это сражение за моду на питье пива среди молодежи. Благодаря этому «пивопролитному» сражению пенный напиток из атрибута небритых мужиков с воблой в руках превратился в модный атрибут вечеринок. Стало ли пиво полезнее? Изменились ли его ингредиенты? Вряд ли. Но девушка с бутылочкой пива в руке воспринимается прохожими с гораздо меньшим осуждением, чем та же девушка с сигаретой. Постойте, а почему с бутылочкой? Ведь на одной искусственной моде немедленно стала расти еще одна — мода на «пивовбанках». Я намеренно пишу эти три слова слитно, потому что пивовбанках, судя по рекламе, это уже некий новый продукт, который употребляют еще более модные люди, но производители бутылочного пива не сдают позиций: придумывают новые формы, перенимается американский опыт с откручивающимися пробками, на горлышках появляются словно снятые с боевых гранат кольца… В общем, сражение за моду идет вовсю.

А вот вам иной пример, не имеющий никакого отношения к алкоголю. Две российские швейные фабрики, производящие среди прочих товаров детские носки, провели эксперимент по созданию моды на них. Проблема заключалась в том, что у одной фабрики плохо раскупались носки зеленого цвета, а у другой — полосатые красно-белые. Производители носков договорились с несколькими крупными универмагами об установке больших тележек, заполненных парами… разноцветных носков: один зеленый, один красно-белый. Над этим «коктейлем из носков» были размещены очень простые рекламные плакаты, сделанные практически от руки: «Хочешь одеться, как ПеппиДлинныйЧулок? Это очень просто!» Героиня сказки Астрид Линдгрен была изображена для наглядности здесь же, и ребенок воочию мог убедиться, что шведская девочка одета в зеленый и красно-белый носки одновременно.

А теперь давайте попробуем ответить на вопрос: познакомившись с рекламным предложением, продолжал ли ребенок воспринимать носки по-прежнему как одежду или они перешли для него в какую-то новую категорию? Стала ли для него покупка этих носков чем-то сродни приобретению игрушек? Экономический ответ на эти вопросы очевиден: носки распродали все. Более того, еще несколько месяцев дети, которым носков не досталось, надевали по утрам, собираясь в детский сад, носки из разных пар. И убеждали при этом своих мам и пап, что «так у нас в группе носят главные модники». Иными словами: тот, кто первым пришел в детский сад в разноцветных носках и объяснил связь этого явления с ПеппиДлинныйЧулок, создал моду на разноцветность ног. Понадобилась ли для этого дорогостоящая рекламная кампания и телевизионные ролики?