Развитие бизнеса - [18]

Итог такой: проанализируйте свой рынок не только с точки зрения спроса и предложения, вашей любви к нему или красоты продуктов и ваших решений, которые, кажется, на этом рынке, могут сыграть, - поймите, что происходит с рынком в отношении его жизни, и где вы сейчас, имеет ли смысл туда идти, и есть ли у вас необходимые ресурсы.

КАК ПРАВИЛЬНО ДЕЛАТЬ SWOT-АНАЛИЗ

SWOT - известный метод, используемый при стратегическом анализе. Рассмотрим, как он может быть использован вами, и о каких возможностях этого метода умалчивают на типичных тренингах. SWOT - это сокращение от первых букв основных параметров этого метода: • S - Strenghts, Сильные стороны, • W - Weaknesses, Слабые стороны, • O - Opportunities, Возможности, • T - Threats, Угрозы. Перед тем как использовать данный метод, нужно определиться с целью. Наиболее простым и типовым вариантом цели в вашем случае может быть: понять, как использовать текущую ситуацию в вашем бизнесе при текущей ситуации на вашем рынке для того, чтобы получить максимум преимуществ в данный момент и в будущем. Метод можно использовать не только для маркетингового анализа, но здесь мы сфокусируемся именно на таком варианте. Методика проста, и, несмотря на это, очень результативна. После того, как вы определились с целями, составьте четыре отдельных списка, соответствующих четырем параметрам метода: • перечислите сильные стороны вашего бизнеса, вашего продукта, вашей команды и вашей стратегии, • составьте перечень слабых сторон, связанных с ваших бизнесом, его положением на рынке, внутренними ограничениями в вашей компании и так далее, • опишите возможности, внешние по отношению к вашей компании, - возможности вашего рынка сейчас, возможности, которые вы можете предвидеть, а также выходящие за рамки только вашего рынка и ситуации на нем в данный момент, • и, наконец, угрозы, внешние по отношению к вашему бизнесу. Опасные рыночные, политические, экономические и другие угрозы и риски, которые могут негативно повлиять на ваше развитие. Уже этих четырех списков, созданных иногда в режиме мозгового штурма, достаточно для появления свежих идей, выработки новых подходов, и принятия необходимых решений.

Но самое интересное только начинается. Максимум пользы от метода получается не тогда, когда вы выпишете все полученные идеи по краям квадратной таблички, задумавшись о том, что написать на пересечении (в таком варианте у вас получится несистематизированная каша, все не влезет, и вы быстро бросите упражнение, найдя, возможно, по парочке интересных пересечений). Максимум пользы вы получите, когда потрудитесь нарисовать как можно больше таких матриц, рассмотрев возможно большее количество совокупностей между SW и OT. Супер-секрет успешного использования этого метода в том, чтобы для отдельных групп слабых и сильных сторон подобрать (простым или интеллектуальным) перебором такие решения на их стыке с возможностями и угрозами, что они будут действительно ценными и рабочими для вас. Не сваливайте все в кучу, создавая беспорядочный набор в одной таблице. Разбейте SW и OT на группы сочетающихся (а иногда и несочетающихся) комбинаций, и для них сделайте столько матриц, сколько получится и сколько позволит время. Идея в том, чтобы провести каждую сильную и слабую характеристику вашего бизнеса через все возможные угрозы и возможности. Только тогда у вас получится достойный материал для последующего анализа, креатива и принятия решений. В итоге у вас должен получиться не квадрат с четырьмя ячейками. У вас получится длинная таблица из трех столбцов, в которой первый столбец - это сильная или слабая сторона, во втором столбце - идеи, которые вы сможете реализовать для этой строки (S или W) в условиях выбранной угрозы (T), в третьем - то же для данной строки (той же S или W) в условиях выбранной возможности (O). Не страшно, если таблица будет длинной. Потом вы сможете ее разделить по категориям, например, идеи и задачи для отдела маркетинга, рекламы, позиционирования, бренда, для отдела продаж, для отдела управления продуктом, для производства, для службы поддержки и так далее. Вы сможете расставить приоритеты, запланировать сроки по проработке и реализации тех или иных идей и задач.

И именно в таком варианте вы получите максимум от применения SWOT-анализа. Со временем ситуация в вашей компании меняется, меняется рынок, меняются слабые и сильные стороны, возможности и угрозы. Поэтому имеет смысл возвращаться к этому методу с некоторой периодичностью, зависящей от динамики этих изменений. Иногда раз в квартал, иногда раз в год… Решайте сами. И помните: метод будет работать только тогда, когда в итоге вы составите перечень конкретных задач, назначите ответственных, и будете проверять прогресс по исполнению этого плана, добиваясь того, чтобы полученные результаты находили реальное отражение и реализацию.

БОСТОНСКАЯ МАТРИЦА ДЛЯ АНАЛИЗА РЫНКА И ПРОДУКТОВ

Еще один способ маркетингового анализа, - "бостонская матрица" (Boston Consulting Group Matrix Model). Суть этого метода заключается в правильном сопоставлении своего рынка и набора своих предложений рынку (товаров и услуг). В результате такого анализа у вас получается наглядная картина и предпосылки для планирования в области product/service management (в области управления продуктами). Быть компанией одного продукта, - крайне рискованно (в подавляющем большинстве случаев), это связано и с возможным недоохватом вашего рынка, и с конкуренцией, когда при появлении более дешевого и сильного конкурента, вы ничего не сможете противопоставить, имея только одно-единственное предложение. Бостонская матрица, - ваш рабочий инструмент для выработки обоснованного плана по управлению вашими продуктами с точки зрения их присутствия на рынке. После упражнений с этой матрицей, вам становится понятно (обоснованно понятно), что в данный момент и в некотором будущем происходит с позиционированием ваших продуктов и услуг, и вы сможете обладать видением какие продукты развивать, усиливать, продвигать, а какие - постепенно выводить с рынка. Казалось бы, вы можете возразить: неужели нам и так непонятно, зачем и как развивать наши продукты? К сожалению, опыт показывает, что да, нужно иногда смотреть "незамыленным" взглядом на собственное рыночное позиционирование. Подавляющее число компаний, к сожалению, верят в свой продукт, не отслеживая конъюнктуру рынка, что в итоге их убивает или приносит "неожиданные" открытия. Суть упражнения состоит именно в регулярном (раз в квартал, полгода, год, - частота зависит от динамики вашего рынка) выполнении. Через такие периоды ситуация на большинстве рынков ощутимо меняется, и вы сможете увидеть, как те же самые продукты, могут по-разному выглядеть для рынка, а, следовательно, это повод для вас менять маркетинговую стратегию и, возможно, набор продуктов и услуг, предлагаемых рынку. Как это работает? Все очень просто. Вы рисуете четыре квадрата в осях Market Growth (рост рынка) и Market Share (доля рынка). Качественно по каждой оси откладываете "меньше-больше", - и затем помещаете ваши продукты-услуги в соответствующие квадраты.