Развитие бизнеса - [16]

РЫНОК

Что такое рынок? В свое время я нашел отличное определение в материалах Оксфордского университета, это же определение сейчас висит в Википедии. Поначалу оно кажется странным, сильно абстрактным, и, тем не менее, к нему со временем привыкаешь, и даже начинаешь ценить его глубину. От этого определения строится вся дальнейшая деятельность бизнеса, стратегия работы на рынке, продажи и многое другое, что определяет правильный и успешный бизнес. Вот оно (с некоторым сокращением): 1) A market is any one of a variety of systems, institutions, procedures, social relations and infrastructures whereby businesses sell their goods, services and labor to people in exchange for money. 2) The concept of a market is any structure that allows buyers and sellers to exchange any type of goods, services and information. Как видно, рынок это не только набор продавцов и покупателей. Рынок, - это сложная система, включающая гораздо больше. Зачем мы даем здесь это определение? Правильное понимание рынка, и того, что мы о нем будем говорить дальше, - залог успеха вашего бизнеса. И самое главное, что лежит в основе этого успеха: ЗНАНИЕ вашего рынка. Считайте, что до тех пор, пока вы не понимаете свой рынок, вы ходите в потемках, пытаясь наощупь определить как себя вести, кто и где ваши клиенты, что им нужно на самом деле, и за что вы можете получить деньги. Рынок помимо прочего, - система динамичная. Рынок "живет" и развивается по своим законам. Рынок вчера зачастую не такой, каким является сегодня, и каким будет завтра. Из правильного понимания рынка вытекает все остальное, что должны делать вы и ваша компания для удовлетворения клиентов и получения денег: • что лежит в основе данного рынка • кто его игроки и насколько их много • насколько он большой • как быстро он меняется • какие ограничения существуют на рынке, в том числе и для вас • какие факторы формируют цену на данном рынке • можете ли вы их использовать и даже влиять на них • насколько рынок молод, зрел или он медленно стагнирует • и еще много других факторов, - вот что вы должны понимать для принятия правильных решений о своем поведении на этом рынке, о взаимодействии с ним, и о том, куда и как вести вашу компанию. Многие, особенно начинающие предприниматели, могут возразить: зачем все это изучать, если я просто могу попробовать продать свой товар или услугу, увидеть, что они продаются, и дальше на этом строить и развивать свой бизнес. Но это верно лишь отчасти. Во-первых, проведение нескольких экспериментов с продажами на непонятном рынке, пусть даже они будут успешными, - не дают вам гарантии, что в дальнейшем, в долгосрочной перспективе, этот успех может быть повторен и закреплен, - ведь вы не поняли причины (то есть характеристик рынка). Во-вторых, такой подход часто оказывается работоспособным лишь относительно небольшой промежуток времени. В современном мире невозможно найти рынки, которые существуют стабильно и не меняются годами. Приходят новые игроки, меняются потребности, тенденции, конкуренция, - все это может не позволить вам продолжать действовать вслепую, даже если поначалу вам повезло. Что делать? Первым делом стараться изучить и понять ваш рынок. И не выходить на него, пока вы не получите хотя бы минимального представления. Или создавать компанию ради одного-двух штучных проектов, а потом уйти, собрав свои деньги. Так тоже можно, если вам повезет. Но с такими идеями - не к нам.

ПАРАМЕТРЫ ВАШЕГО РЫНКА

В большинстве ВУЗов на классических курсах про рынок и маркетинг рассказывают о двух вещах: спросе и предложении. Это фундамент и основа. Но что еще нужно знать перед тем, как выходить на данный рынок? Давайте посмотрим. Итак. 1) Спрос. Классика, с которой спорить бесполезно. Определите, есть ли на вашем рынке спрос. Какой он? Большой? Активный? Слабый? Случайный? Стоит ли за этим спросом существенный потенциал, чтобы вы его стали удовлетворять своими продуктами и услугами? Насколько спрос обеспечен деньгами клиентов? 2) Предложение. Есть ли на данном рынке предложение? Есть ли уже кроме вас тут кто-то, кто устойчиво работает? Если нет, - подумайте еще раз, есть ли смысл удовлетворять кажущийся вам интересным спрос, когда этого никто не делает, - не исключено, что это просто невыгодно. Много ли тех, кто формирует предложение? Насколько они активны и способны данный спрос удовлетворить? 3) Емкость рынка. Емкость проявляется как следствие спроса. Если спрос в данный момент времени характеризуется одними показателями, они могут измениться в будущем, в зависимости от емкости. Есть ли потенциальные клиенты, способные увеличить спрос? Или рынок настолько стар, что емкость катастрофически падает, даже при хорошем спросе сегодня? Насколько долго вы будете пользоваться той емкостью рынка, которая есть в перспективе? 4) Динамичность рынка. Давно ли этот рынок появился? Сколько еще проживет? Есть ли у него во времени серьезный потенциал? Динамичность рынка впрямую характеризуется появлением новых клиентов и новых игроков. Сколько сейчас есть игроков на рынке? Сколько в месяц или год на этом рынке появляется компаний с предложением, аналогичным вашему? Успеете ли вы с такой динамикой их появления занять свое достойное место? Сколько еще времени вам нужно для создания и вывода на рынок своих продуктов, и будет ли к тому времени у рынка достаточная для вас емкость? 5) Предложение и динамика в сумме показывают еще один параметр рынка: конкуренция. Насколько она сейчас жесткая? Какой она будет через полгода, год и далее? Есть ли у вас для выхода на такой рынок достаточно сил и ресурсов, чтобы выдержать конкуренцию и удержаться на рынке, а может быть и занять лидирующие позиции? Кстати, наличие конкуренции еще не означает, что вам не будет места, порой бывает наоборот: хорошая, здоровая конкуренция, при существенной емкости рынка (спросе) - это показатель того, что рынок не просто есть, но он находится в хорошей фазе, там есть выбор, там есть возможности, в том числе и для вас. 6) Реакция рынка (Responsiveness) - параметр, говорящий насколько рынок откликается на ваши пробные заходы. Получаете ли вы отклик от рынка, его реакцию в виде интереса, в виде потенциальных клиентов, входящих звонков, публикаций о вас и вашем продукте, продаж в конце концов? Или рынок "глухой", и вам приходится затрачивать существенное время и ресурсы, чтобы получить ответ? Научитесь измерять этот параметр, и он многое расскажет вам о готовности рынка к вашему предложению. 7) Доступность рынка для вас, достижимость (Reachability). Какие у вас есть пути, возможности, инструменты и каналы, чтобы выйти на данный рынок? Какими пользуются ваши конкуренты? Есть ли у вас те же или альтернативные (не менее эффективные) способы доступа? Если нет, сколько денег, времени или других ресурсов вам нужно для достижения рынка в должной степени? 8) Узнаваемость вас на этом рынке (Affinity). Вы уже здесь были? Каким-то образом "светились" перед клиентами? Вас узнают? Могут узнать или вспомнить? Вы оставили положительный, звучный набор следов, чтобы появиться на этом рынке не с нуля, а как достойный и известный игрок? В зависимости от этого фактора, вам потребуется больше или меньше времени и затрат на маркетинговую деятельность в период выхода на этот рынок. Проанализируйте, что у вас есть. Не исключено, что вам может потребоваться хороший партнер, с которым вам будет гораздо проще, пользуясь его "брендом". 9) Платежеспособность. Как часть, связанная с емкостью и спросом, - платежеспособность крайне необходимо знать, желательно до начала продаж. Спрос может присутствовать, рынок может быть емким, и деньги на нем могут быть, но при несовпадении вашей внутренней экономики бизнеса с платежеспособностью клиента, вы можете попасть в ту часть рынка, где не заработаете необходимые вам доходы.