Путеводитель предпринимателя - [15]

Вашу позицию для завоевания рынка нужно подвергнуть дальнейшей сегментации

Начав фокусировать усилия на плацдарме для атаки на рынок, вы скоро обнаружите, что его, скорее всего, стоит разделить на более мелкие. Это проверенный временем метод. Не беспокойтесь, что вам достанется слишком маленький рынок (мы проверим общий адресуемый рынок на одном из следующих этапов). На моей памяти ни один предприниматель не был чрезмерно сосредоточен на своем рынке. Скорее наоборот, им не хватает сфокусированности. Вы хотите выйти на рынки, где у вас будут хорошие возможности быстро достичь доминирования? Узкий, сфокусированный рынок – лучший способ этого добиться.

Как определить, что ваш рынок достаточно специализирован? Продолжайте сегментацию, пока рыночная возможность не будет удовлетворять трем условиям, определяющим рынок. Они расширяют перечень, который приводит Джеффри Мур в книге «Внутри торнадо».

Три условия, которые определяют рынок

1. Все потребители на этом рынке покупают сходные продукты.

2. Покупатели на рынке имеют схожий цикл продаж, и их ожидания от продуктов и приносимой ими пользы тоже похожи. Ваши менеджеры по продажам могут переключаться с одного покупателя на другого и оставаться по-прежнему очень эффективными, практически или вовсе не снижая производительности.

3. Потребители часто опираются на слухи, то есть могут при совершении покупок служить ценными и убедительными рекомендациями друг для друга. Например, они могут принадлежать к одним и тем же профессиональным организациям или работать в одном регионе. Если вы находите потенциальную рыночную возможность там, где покупатели не общаются друг с другом, вашему стартапу придется нелегко.

Эти три критерия определения рынка означают, что вы сможете повысить эффективность и получите шанс стать «вирусными». А это главная мечта всех основателей стартапов.

Пример

SensAble Technologies

После долгих обсуждений мы, основываясь на семи критериях, пришли к выводу: нашим плацдармом для захвата рынка будет отрасль промышленного дизайна. Мы не подвергали этот рынок дальнейшей сегментации и после окончательного выбора обнаружили, что промышленные дизайнеры могут (и должны) быть разделены на три группы. Одна выбирает прямоугольные формы с острыми краями, часто используя простую геометрию. Вторая предпочитает стилизованные формы с гладкими поверхностями, которые лучше всего описываются математическими уравнениями. Третья группа работает с органическими и скульптурными формами, нередко используя глину.

Наш продукт лучше всего подходил для дизайнеров, работающих со свободными формами, поэтому третья группа представлялась оптимальным рынком. Покупателями здесь выступали преимущественно компании по производству игрушек и обуви. Они часто работают с глиной, а среди их дизайнеров много скульпторов (рис. 2.1). К нашему удивлению, выбранные нами компании можно было отнести к одному рынку. Промышленные дизайнеры в этих отраслях действовали похожим образом и полностью удовлетворяли трем условиям рынка, приведенным выше.

Рис. 2.1. Рынки производства игрушек и обуви стали нашей первой целью. Соседними рынками должны были стать мультипликация и ювелирная промышленность, но следовало провести дополнительные исследования, прежде чем расширять рынок

В обеих отраслях использовали много глины, чтобы создавать органические 3D-модели. Последние отсылались в Китай согласно очень жесткому расписанию. Они покупали одну и ту же продукцию для дизайна и использовали ее одинаковым образом. И проблемы у них были схожими. Процессы продаж и ценностные предложения также были идентичными. Более того, дизайнеры часто переходили из компаний по производству игрушек в обувные и обратно, они даже принадлежали к одной и той же подгруппе Общества промышленного дизайна Америки.

Smart Skin Care (Умный уход за кожей)

На одном из моих занятий студент Педро Валенсия представил новую технологию, разработанную в лаборатории профессора МТИ Боба Лангера. Этот молодой человек обнаружил способ более быстрого синтеза наночастиц для медицинских нужд. Одно из применений этого способа – создание нанополимерного покрытия, которое прикрепляется к коже и медленно, в течение 24 часов, дозирует лекарство. Педро и его команда много недель изучали возможности другого применения этого полимера, в том числе в больницах и амбулаториях и даже для лечения рака.

Еще одним сегментом рынка, который они рассматривали, была защита от солнца. Возможность медленной дозировки использовалась для постепенного высвобождения блокирующих солнечное излучение химических веществ в течение длительного периода. В итоге они решили, что потребительский рынок, такой как защита от солнца, требует наименьшего количества вложений (выход на медицинские рынки зависел от Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов). Потребительский рынок позволял команде работать непосредственно с покупателями и постоянно получать от них отзывы, чтобы более эффективно превратить технологию в продукт.

Однако рынок защитных средств от солнца оказался слишком крупным и диверсифицированным, поэтому команда решила продолжить сегментацию при помощи первичного изучения клиентуры. В итоге они остановились на одном из подсегментов – спортсменах в возрасте за тридцать, занимающихся триатлоном. Эти атлеты постоянно конкурируют друг с другом, обладают высоким доходом и готовы тратить средства на спорт. Когда команда обратилась к некоторым из спортсменов, они отнеслись к идее (или к потенциальному продукту) с энтузиазмом. Было понятно: если эти атлеты купят продукт, то пройти на другие рынки будет легче. Спортсмены-экстремалы оказались удачным выбором в качестве отправной точки для завоевания рынка.