Психология убеждения. Важные мелочи, гарантирующие успех - [57]

Результаты этого исследования полезны всем, кто стремится повлиять на решения других людей. А в особенности тем, кто устанавливает цены в розничной торговле и может извлечь выгоду из понимания того, что маленькое изменение в цене — повышение или снижение стоимости всего на один цент — разительно меняет впечатление покупателя от стоимости товара, а также напрямую влияет на его решение о покупке. Например, фирма, продающая товары со скидкой, может поднять свою прибыль, слегка изменив последние цифры цены и тем самым увеличив перцепционное различие между новой и изначальной ценой. Правда, если цель состоит в том, чтобы люди с наибольшей вероятностью выбирали более дорогой товар, тогда, конечно, лучше поступать наоборот. Помните, что в исследовании с ручками многие все-таки выбрали более дорогую ручку.

Менее очевидно, что существует множество других областей применения того завораживающего влияния, которое нецелые числа оказывают на наши с вами решения. Личный тренер, разрабатывая для клиента программу тренировки, обнаружит, что тот чуточку охотнее пробегает по бегущей дорожке 9,9, а не округленные 10 км. Врач, надевая на пациента шагомер, чтобы подсчитать, какое количество шагов тот согласится пройти для улучшения своего физического состояния, может задать 9563, а не более привычные 10 000 шагов. В подобных случаях некруглые значения покажутся клиенту или пациенту куда более достижимыми, а значит, их мотивация к выполнению задачи будет сильнее.

Воспользовавшись тем же самым приемом, вы можете скорректировать продолжительность собраний и совещаний, а также внести соответствующие изменения в их программу. Так, нам удалось на собственном опыте выяснить, что объявление о предстоящем собрании продолжительностью не 2 часа, а 1 час 55 минут, привлекает на него больше людей.

Возможно, эта важная мелочь, предлагаемая наукой убеждения, поможет вам выработать совершенно новый подход, когда вам понадобится убедить людей прийти к вам на встречу, собрание, совещание. Но прежде чем обратиться в Apple, Microsoft или Google с предложением изменить параметры по умолчанию в своих электронных календарях, знайте — авторское право на «29-минутную встречу» уже принадлежит нам.

38. Может ли порядок представления информации помочь получить больше заказов

В середине 1970-х годов итальянский ресторатор и бизнесмен Антонио Карлуччо переехал из своего дома в Северной Италии в Великобританию, где после неудачного опыта в качестве оптового поставщика вин устроился работать в один из знаменитых ресторанов Теренса Конрана, а вскоре открыл свой первый продовольственный магазин. Сегодня по всей Европе и Ближнему Востоку работают более 70 ресторанов сети Carluccio’s Caffe, где подают настоящую итальянскую еду, в том числе пасту, салаты, мороженое и... скутеры!

Да, именно так. В меню каждого кафе на видном месте находится изображение скутера Vespa, который посетители могут заказать (доступно несколько расцветок), решая, что они хотят съесть на обед.

Мы не знаем точно, сколько человек хотели бы купить скутер в ресторане. Мы также не знаем точно, сколько скутеров Vespa было продано в кафе Карлуччо. Но есть кое-что, в чем мы как ученые, занимающиеся наукой убеждения, полностью уверены: дорогая вещь (скутер Vespa стоит приблизительно 3500 долларов) может оказать огромное воздействие на гораздо более дешевые продукты, представленные в том же меню. Возможно, Карлуччо и не продает много скутеров в своих кафе, но такая мелочь, как включение его в меню, помогает продавать ему гораздо больше панини. Просто поместив мотороллер в свое меню, он внушает тем самым мысль, что его бутерброды — это нечто более ценное.

Люди редко принимают решения, находясь в вакууме.

Другими словами, наш выбор почти всегда определяется контекстом, включает ли этот контекст потенциальные альтернативы, которые мы рассматриваем, особенности обстановки, где принимается решение, или просто наши мысли, предшествующие принятию решения.

В результате приобретает большое значение порядок, в котором нам предлагаются варианты. Фундаментальное понятие в психологии — феномен перцептивного контраста. Он состоит в том, что восприятие предложения можно изменить, не меняя при этом самого предложения: достаточно изменить предшествующие ему ощущения. Бутылка вина за 35 долларов кажется дорогой, если находится в середине списка, возглавляемого бутылкой домашнего вина, скажем, за 15 долларов. Однако то же самое вино за 35 долларов будет казаться гораздо более дешевым, если внести простое изменение в список, поместив вначале более дорогое вино за 60 долларов. В самих винах ничего не меняется, меняется только порядок их представления.

Таким образом, чтобы повысить вероятность успеха вашего предложения, продумайте, с чем целевая аудитория будет его сравнивать, принимая решение.

Интересно, что стратегия сравнения может пригодиться и в том случае, когда известен заведомо неподходящий вашей аудитории вариант. Например, создавая предложение для клиента, ваш консультант по управлению может оценить несколько альтернативных подходов и, отбрасывая некоторые из них, оставить только наилучший, оптимальный и для вас, и для клиента. В этом случае, исключив по желанию клиента идеи, для реализации которых потребуется слишком много времени или средств, он сосредоточится лишь на оптимальном предложении. Однако исходя из того, что мы знаем о процессе убеждения и в частности о перцептивном контрасте, это будет ошибкой.