Психология рекламы [заметки]

Шрифт

Интервал

Иногда, наблюдая общение продавца и покупателя в отделе бытовой химии, можно услышать следующий диалог:

Покупатель: Я хотел бы «Comet»…

Продавец: У нас его нет. Возьмите «Pril», его тоже рекламируют.

Здесь покупатель часто воспринимает слово «рекламируют» как «хвалят», то есть «положительно оценивают». При этом он чаще всего не осознает, кто именно хвалит: рекламист, получивший деньги от рекламодателя, или такой же потребитель, как и он сам, попробовавший данный товар и лично убедившийся в его высоком качестве.

В социальной психологии в результате ряда исследований иногда различают три типа ориентаций: на себя, на другого и на задачу. Следует отметить, что в структуре рекламных коммуникаций ориентация на себя, как правило, проявляется в условиях психологической незначимости «другого человека». Ориентация на задачу является опосредствованной и генетически более поздней формой ориентации на другого человека, и, по теории А. Маслоу (1999), соответствует стадии «самоактуализирующейся» личности.

В частности, одна из таких методик состояла в сравнительном анализе, проводимом экспертами, черновиков и чистовиков школьных сочинений, представленных участниками экспериментов, так как черновик любой работы делается «для себя», а чистовик — «на оценку другого».

Примеры из области истории — это показная роскошь аристократии, лишенная всякого рационального смысла и сопутствующая ей «классовая» зависть; другой — многочисленные войны и подвиги ради славы, увенчанные триумфальными арками и тысячами коленопреклоненных, униженных врагов; третий — самоубийства на публике или для привлечения ее внимания и т. д. «На миру и смерть красна» — утверждает известная древняя русская пословица.

Термин «самореклама» вряд ли будет уместным применительно к животным, поэтому целесообразно использовать его близкий аналог — термин «самопрезентация».

Так в условиях брачного поведения, по Дарвину, существуют два пути, позволяющих самцу получить преимущество перед другими самцами. Во-первых, самцы могут конкурировать непосредственно друг с другом в поединках или каких-либо других формах ритуального противоборства, это называется внутриполовым отбором (отбором внутри пола). Во-вторых, они могут соперничать опосредованно, привлекая самок особыми демонстрациями и украшениями, это так называемый межполовой отбор (отбор между полами). Эти два типа отбора могут действовать в одно и то же время.

Таковы, по мнению И. Т. Касавина, основные положения фрэзеровской концепции магии, изложенной им в работах «Золотая ветвь», «Божественный король», «Задача Психеи».

Здесь наблюдается некий парадокс. Чем более глубоко освоена человеком профессия, чем больше накоплено профессионального опыта в определенных стабильных условиях, тем чаще и сильнее может действовать механизм «проекции». Так, врач начинает «видеть» (или искать) в каждом встречном болезни и ставить диагнозы, милиционер — «преступника», а рекламист полагает, что потребители рекламируемого товара, независимо от их индивидуальных психологических особенностей, обязательно по достоинству оценят используемый им в рекламе юмор или эротический сюжет.

В частности, подобную точку зрения высказывали некоторые участники Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе», которая проходила в Москве в декабре 1996 г. Утверждалось, что разработка приемов психологического воздействия с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является чуть ли не основной задачей психологии рекламы. (Тезисы материалов Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе». — М.: ИП РАН, 1996.)

Таким образом, в начале XX века исследования рекламы проводились параллельно по обе стороны океана. Однако основу психологии рекламы в США в те годы составляли главным образом идеи и методы немецких психологов.

Эти свойства в терминологии Б. Ф. Ломова вполне можно было рассматривать как «системные».

Так, например, в Париже в витринах некоторых магазинов одежду «рекламируют» манекены, в полный рост изображающие известных людей: Мэрилин Монро, Арнольд Шварценеггер, Фернандель и др. Это очень привлекает посетителей. А в центре витрины одного обувного магазина была помещена крутящаяся платформа, на которую хозяин лавки каждое утро, как выяснилось, в абсолютно случайном порядке устанавливал пару обуви, которая до этого просто стояла на полке. Вращаясь перед глазами зрителей, она выделялась и привлекала внимание настолько, что к концу дня ее обычно покупали.

Однако здесь существуют ограничения. Так, Закон о рекламе РФ запрещает использовать образы детей в рекламе товаров, которые на детей не рассчитаны. По-видимому, это сделано для того, чтобы дети не оказывали давления на взрослых и не просили их покупать товары, которые для них не предназначены.

В частности, последний, ставший широко известным, случай применения технологии «25-го кадра» во время предвыборной политической кампании был зафиксирован в г. Екатеринбурге в 2000 году.

Так, например, крики о помощи в темном переулке всегда привлекают внимание прохожих, однако лишь очень немногие из них, не испугавшись хулиганов, придут на помощь пострадавшему, то есть осуществят конкретный поступок. Очевидно, что покупка товара также не является прямым следствием привлечения внимания, как может показаться, если буквально воспринимать данную формулу.

Иногда некоторые дизайнеры, работающие в рекламе, для привлечения внимания потенциальных потребителей сознательно используют малопонятные, трудноразличимые образы, например слишком мелкие или искаженные элементы. Этим они стараются привлечь внимание клиента, заставляют задумываться над тем, что изображено на рекламном носителе, подолгу рассматривать объект.

В ряде случаев им удается достичь психологического эффекта, но лишь когда подобные приемы используются как вспомогательные средства, обеспечивающие необходимое воздействие основного содержания рекламы. Однако частое применение подобных приемов не всегда эффективно.

По современным статистическим данным, автомобили ярко-красного цвета намного реже попадают в аварии.

Direct-mail — англ. прямая почтовая реклама. Форма рекламы, при которой используются средства индивидуальной связи, а не средства массовой информации (Тоффлер Б. Э., Имбер Дж., 2000).

В 1920 году Р. Сейфферт поставил вопрос, имеющий большое прикладное значение: какой шрифт, с точки зрения психологии восприятия рекламы, наиболее эффективен в Германии — латинский или немецкий. На основе экспериментальных исследований был сделан вывод о том, что определенные преимущества имеет латинский шрифт при изготовлении рекламных объявлений в прессе. Тем не менее в рекламных плакатах, по мнению Р. Сейфферта, следовало предпочесть немецкий шрифт.

Много лет спустя известный американский рекламист Д. Огилви говорил о том, что он не любит заниматься наружной рекламой, потому что на рекламном щите, по его мнению, нельзя размещать более шести слов. А с помощью только шести слов, утверждал рекламист, ему всегда было очень трудно убедить покупателя приобрести рекламируемый товар.

Данная методика разрабатывалась Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу торгового дома «ПЕРЕКРЕСТОК» в 1997 году.

Модификации данного метода возникают главным образом потому, что в конкретных случаях исследователям необходимо оценить совершенно разные психологические характеристики.

В лучшем случае речь может идти об объектах как мотивах поведения. Такую точку зрения высказывали, например, известные психологи К. Левин и А. Н. Леонтьев.

Ф. Котлер, пытаясь доходчиво объяснить своим читателям основную сущность маркетинга, приводил в пример хорошо известную в нашей стране и очень популярную несколько лет назад книгу Д. Карнеги «How to Win Friends and Influence People». Он считал, что Д. Карнеги хорошо продемонстрировал основную психологическую идею маркетинга и доступно изложил ее в этой книге в предельно популярной форме.

Так как методологические основы суггестивного подхода были заложены немецкими учеными, а маркетингового — американскими, это дает определенное право говорить о двух исторических традициях в психологии рекламной деятельности: немецкой и американской. Наличие данных традиций определенным образом связано с историей этих двух стран, а также с их общественной психологией и менталитетом. Поэтому, рассматривая перспективы развития психологии рекламной деятельности в России, следует учитывать этот факт.

Сегодня широко распространен термин «черный PR». К нему относят прежде всего мероприятия, которые направлены на дискредитацию конкурента и на запрещенную Законом РФ так называемую скрытую рекламу, когда публикуемые в прессе и проплаченные как рекламные материалы выдаются за объективную информацию. Особенно «черный PR» распространен в шоу-бизнесе, политической рекламе и широко применяется в период предвыборных кампаний. «Черный PR» — это своеобразная реклама наоборот, так как он чаще всего основан на негативных оценках, которые дают конкуренты друг другу, товарам и услугам.

По мнению 3. Фегеле, эффективность почтовой рассылки для всего мира в среднем около 3 % (число откликов на полученные письма — квота). Однако в зависимости от рекламируемого продукта, формы предложения, целевой группы и других факторов величина квоты может колебаться от 0,1 % до 10 %.

Во многом описание этого процесса напоминает модель оперантного поведения, предложенную в начале XX века американским психологом-бихевиористом Торндайком. То есть существует огромное количество мотивов (объектов), которые могут выступить предметом потребности. На этой модели иногда выстраивается рекламная деятельность в условиях конкуренции. Если бы потребности соответствовал всегда один какой-то конкретный объект, то традиционная реклама вообще была бы невозможна, а рекламная деятельность сводилась бы к банальному информированию.

На московских вещевых рынках часто можно увидеть майки с популярными логотипами известных компаний, выпускающих автомобили, напитки и даже шоколадные батончики. Цена таких маек выше, чем обычных, без логотипов. Это говорит о том, что в представлении людей носить такую майку не стыдно, а наоборот — почетно, и они платят за это дополнительные деньги. Это лучшее доказательство того, что торговая марка стала модной, то есть превратилась в брэнд.

В соответствии со статьей 1 (пункт 4) Закона Российской Федерации «О рекламе», принятого Государственной думой в 1995 году, данный Закон на политическую рекламу не распространяется. Это означает, что действующие политики, а также кандидаты на какие-либо высокие политические посты могут проводить рекламные и пропагандистские кампании, не соблюдая данный Закон, то есть нарушая его, без каких-либо последствий для себя со стороны правовых органов.

Психологические исследования в области политического портрета, имиджа политика, его внешности проводились не только за рубежом, но и в нашей стране, еще в «доперестроечное» время. Так, в диссертационном исследовании Е. Э. Смирновой на тему «О методах измерения некоторых эффектов восприятия человеческого лица» в 1972 году автор изучала, как воспринимается лицо человека, которого люди видят на фотографиях в контролируемых компартией газетах и журналах. Объясняя выбор темы диссертации, автор утверждала, что научные и прикладные исследования в этой области позволили бы, например, увеличить информационную емкость и эмоциональную притягательность различных изданий, решить ряд прикладных задач в области рекламы и т. д.

В нашей стране в соответствии со статьей 20 Закона о рекламе РФ (пункт 3) при производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних не допускается «внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары» (Федеральный Закон о рекламе, 1997. С. 33).

Однако было бы неправильным идеализировать рекламу прошлого. Она также публиковала объявления с явными преувеличениями или заведомо лживые. Как отмечают Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, в 1911 году началась борьба против лжи в рекламе. Известные журналы и издательства стали инициаторами движения за сокращение, а затем изгнание из рекламы явных преувеличений, вводящих в заблуждение неправомерных утверждений. Хотя истинной причиной критики, считают авторы, была попытка обеспечить выгоды издателю, а не потребителю. Учреждение в 1914 г. Бюро по контролю за тиражами стало еще одним шагом в деле искоренения лжи в рекламе.

«Человеку нужен человек» — эти знаменитые слова доктора Снаута из фильма «Солярис» режиссера Андрея Тарковского объясняют и суть мифологического сознания, и тайну человеческого познания, и психологию ребенка, и разнообразие элементов культурной жизни многочисленных народов планеты, как живущих на ней сегодня, так и населявших ее в далеком прошлом. Мифологическое сознание всегда является замкнутым коллективным сознанием, обладающим многочисленными системными «сверхчувственными» свойствами. Потому-то и существует проблема взаимопонимания народов, национальных культур, цивилизаций.

Например, они легко вспоминают известного актера, рекламирующего товар, но не помнят, что именно он рекламировал.

Следует отметить, что исследования такого рода крайне важны прежде всего для решения социальных задач, а также задач развития культуры и выполняются не с коммерческими, а с научными целями.

Хотя еще несколько десятилетий назад именно такой психологический тип бескорыстного человека-гражданина считался наиболее важным для будущего страны. Напротив, современная реклама не просто предлагает товар, но и осуществляет функцию пропаганды системы потребительских ценностей. По этой логике слоган компании «Пепси-Кола» — «Бери от жизни все!» вполне можно рассматривать не только как традиционную коммерческую рекламу, но и как призыв к изменению сложившихся в стране за последние десятилетия системы ценностей, мировоззрения.

В 1999 году компания «Вимм-Билль-Данн» провела массовый опрос респондентов в 6 городах (N=2500) по поводу их отношения к рекламному ролику йогурта «Чудо». Многие испытуемые «запомнили» рекламный ролик и отозвались о нем положительно. Однако, выполняя задание описать содержание ролика, многие из них почти полностью воспроизводили сюжет рекламного ролика конкурирующей компании «Данон».

Чтобы преодолеть негативный фактор взаимного социального влияния в экспертных группах, коллективно принимающих важные решения, в 60-е годы некоторые известные американские фирмы «интеллектуальных технологий», как, например, РЭНД или ХОНИУЭЛЛ, использовали методы заочного обмена мнениями экспертов (с помощью передаваемых друг другу записок или технических средств). В этом случае эксперты не видели друг друга, а значит, на принятие решений оказывали влияние не факторы социального восприятия людьми друг друга, а только представленные экспертами аргументы. Этот метод получил название метода Дельфы.