Психология рекламы - [7]
В нашей стране у системного подхода, столь популярного в прошлые годы, сегодня открывается «второе дыхание». По сути дела, он оказывается основным методологическим инструментом, позволяющим анализировать новые социально-экономические явления, когда старая методология, основанная на теории отражения и философии авторитарно-механистического материализма, постепенно и почти незаметно утрачивает свое значение (Юдин Э.Г., 1978; Дикая Л.Г., 1997; Митькин А.А., 1997; Ушакова Т.Н., 1997; Лебедев А.Н., 2002).
Отечественный специалист в области научной методологии В. А. Ганзен (1984) считает, что в психологии системный подход позволяет дифференцировать, интегрировать и систематизировать накопленные знания, а также формулировать новые научные гипотезы. Система — слово греческое, которое означает целое, составленное из взаимосвязанных частей. По мнению, В. А. Ганзена, термин «системный подход» представляет собой способ описания объекта как совокупности взаимодействующих компонентов. Системный подход сегодня активизируется для преодоления отрицательных последствий длительного этапа дифференциации наук и научных понятий.
Ломов Борис Федорович (1927–1989) выдающийся российский ученый, основатель Института психологии Российской академии наук, член-корреспондент Российской академии наук, доктор психологических наук, профессор Борис Федорович Ломов был одним из создателей инженерной психологии и психологии управления в нашей стране. Серьезно изучал образную сферу человека, регуляторные функции психики, а также социальную мотивацию и когнитивные процессы в условиях взаимодействия людей. Разрабатывая системный и комплексный подходы, Б. Ф. Ломов предложил включить в систему психологии, наряду с деятельностью, категорию общения в качестве важнейшей базовой категории. Он успешно работал также в области теории и практики социальной, авиационной, космической и педагогической психологии.
Б. Ф. Ломов вошел в историю психологической науки как организатор первой отечественной инженерно-психологической лаборатории, один из инициаторов создания и первый декан факультета психологии ЛГУ, основатель «Психологического журнала». Б. Ф. Ломов обосновал и создал научную концепцию развития Института психологии в Академии наук, опирающуюся на идеи целостного подхода в изучении психической реальности, сочетающие в себе как фундаментальные, так и прикладные исследования.
Под руководством Б. Ф. Ломова и при его непосредственном участии в Институте психологии проводились исследования в области психологии восприятия, в частности, рекламы. Некоторые из полученных результатов были представлены в ряде научных работ, не утративших своего значения до настоящего времени, например, в книге П. А. Кудина, Б. Ф. Ломова, А. А. Митькина «Психология восприятия и искусство плаката» (1987). Профессор Б. Ф. Ломов и его сотрудники рассматривали психические процессы человека с точки зрения социальной психологии. Такой подход оказывается очень перспективным сегодня для исследований в области психологии рекламной деятельности как системы коммуникаций.
Системный подход в науке и методологии определяется несколькими важными принципами. Так, например, он позволяет обнаружить структурно-функциональные связи между, казалось бы, различными по своей природе явлениями, независимо от того, в какой области знаний эти явления исследуются.
Первый и основной принцип системного подхода доказывает, что свойства целого не сводятся к сумме свойств его частей, то есть структурных элементов системы. Это очень важный принцип, свидетельствующий о том, что система порождает особые свойства, которые существуют до тех пор, пока эта система функционирует, и исчезают вместе с ее исчезновением.
Например, явление социальной моды оказывается классическим системным явлением, обладает как дифференциальными, так и интегральными признаками: то, что модно у одних людей, не модно у других. Товары и услуги как объекты престижа оказываются абсолютно разными у потребителей, относящихся к разным системам — то есть культурам, социальным слоям, национальностям, возрастам и пр. Иногда вещь, кажущаяся нам абсолютно ненужной, может представлять огромную ценность, например, для наших детей, и ради этой вещи они готовы будут пойти на любые немыслимые действия. Но проходит время, меняется система социальных контактов подростка, и вот то, ради чего он не спал ночами, летит в корзину для мусора вместе с другими аналогичными вещами, еще раньше потерявшими свои системные свойства, а по сути дела, вышедшими из моды. То есть старые мифы, рожденные одними социальными системами, в рыночных условиях и под
В качестве иллюстрации специфики системных свойств, которыми обладают объекты, включенные в систему специфических отношений, можно привести следующий пример. Любая действующая в тот или иной период истории денежная купюра (евро, доллар, рубль) обладает множеством физических и химических свойств. Она имеет размеры, вес, цвет, запах, горит, разрывается на части и пр. Эти свойства можно исследовать с помощью физических или химических приборов и описать. Но кроме этого купюра обладает дополнительными свойствами, которые не могут быть обнаружены посредством органов чувств или приборов. Их обеспечивает экономическая система оборота денег. Купюра в рамках этой системы является объектом, который можно обменять на определенные материальные блага, на другие купюры, товары, услуги и пр. Эти свойства не могут быть выявлены никаким физическим или химическим анализом самой купюры как материального объекта. Они проявляются в «сверхчувственной» форме, причем существуют, пока существует экономическая система, элементом которой данная купюра является. Как только в силу объективных причин экономическая система разрушается (деноминация, девальвация, революция и пр.), «сверхчувственные» свойства пропадают, и купюра превращается в простой листок бумаги с рисунками, цифрами, буквами и водяными знаками. Разрушаясь сама, система уничтожает и системные свойства купюры. В психологии эта простая идея неоднократно рассматривалась, в частности, для объяснения свойств личности, некоторых механизмов общения, совместной деятельности и т. д. Она может сыграть огромную роль при изучении таких явлений, как реклама, мода, мифотворчество и др.
Элизабет Лофтус, профессор психологии, одна из самых влиятельных современных исследователей, внесшая огромный вклад в понимание реконструктивной природы человеческой памяти, делится своими наблюдениями над тем, как работает память, собранными за долгие годы ее теоретической, экспериментальной и практической деятельности. «Опасность свидетельских показаний очевидна: любой человек в нашем мире может быть осужден за преступление, которого не совершал, или лишен заслуженной награды исключительно на основании показаний свидетеля… Описанные в этой книге реальные дела в целом составляют историю о том, как моя жизнь благодаря моим исследованиям и попыткам использования их результатов в сфере правосудия пересекалась с жизнью людей, обвиняемых в насильственных преступлениях.
Трудно представить, что автор, эта жизнерадостная женщина с безупречным здоровьем, была когда-то настолько больным ребенком, что даже не могла поднять школьный портфель. Но однажды она открыла способ общения со своим телом, и ее жизнь переменилась. Вскоре Отакара Клеттке распрощалась с врачами и начала полноценную жизнь. В организм каждого человека встроен удивительный механизм самоисцеления, который часто находится в «спящем» состоянии. В книге объясняется, как пробудить этот механизм, научиться слушать и слышать свое тело, чтобы раскрыть его потенциал.
Многих россиян изменившиеся условия жизни застали врасплох. Как приспособиться к требованиям развивающегося рынка, какую нишу занять в новом социальном организме? Как сохранить достоинство и душевное равновесие, когда тебе не платят зарплату, задерживают пенсию? Как полноценно жить, а не существовать? О внутренних и внешних проблемах людей на переломе времени мы вновь беседуем с главным психотерапевтом области, доктором медицинских наук, профессором кафедры психиатрии Новосибирского медицинского института Владимиром Завьяловым ЭКО 1997 02.
Можно ли всегда находиться на пике возможностей? И если да, то как этого добиться? В чем секрет высокой продуктивности? Чтобы найти ответы на эти вопросы, Брэд Сталберг и Стив Магнесс изучили стиль работы самых выдающихся представителей широкого круга профессий, великих мастеров своего дела, тех, кто не просто находится на пике своих возможностей, но на пике возможностей вообще. Оказалось, что достигать самых высоких результатов абсолютно в любой сфере деятельности позволяют несколько общих принципов.
Автор, известный психофизиолог, вводит читателей в круг проблем, связанных с пониманием природы и механизмов общения с собой (автокоммуникации). При этом внимание акцентируется на наиболее часто встречающихся «трудных» состояниях психики человека (стрессы, фобии, фрустрации, монотония), методах и методиках их коррекции и профилактики психосоматической регуляции, медитации, caмогипнозе, аутотренинге и др. Книга является своеобразным продолжением неоднократно переизданной и переведенной на ряд иностранных языков работы Л.П.
В предлагаемой книге обосновываются теоретические принципы и представляются экспериментальные материалы, характеризующие возможности гипноза как адекватного экспериментального метода, который позволяет формировать заданные психические состояния (психические модели эмоций, гипер- и гиповесомости). Впервые в литературе публикуются результаты опытов с внушением измененного хода времени. Теоретическая и практическая направленность книги состоит в обосновании путей и методов психологической подготовки оператора с целью повышения надежности его профессиональной деятельности.Книга будет полезна психологам, психотерапевтам, медикам, использующим гипноз в исследованиях состояния человека.