Психология переговоров. Как добиться большего - [49]

В конце концов Томас спросил владельца, почему он продает такой красивый автомобиль после всего шести месяцев после покупки. Тот выглядел очень печальным. Он кивнул в сторону молодой леди, сидящей на крыльце, и сказал: «На следующей неделе моей дочери исполняется шестнадцать, и она начнет водить машину. Этот автомобиль слишком крутой для нее, но я сомневаюсь, что мне удастся отстоять его и усадить дочь за руль семейного универсала (Oldsmobile Custom Cruiser)!» Услышав такое объяснение, Томас, к превеликому удивлению своего друга-автомеханика, решил отказаться от покупки. Вы догадываетесь, почему?

Рынок «лимонов» Джорджа Акерлофа

В 1970 году вышла статья Джорджа Акерлофа «Рынок “лимонов”[11]: неопределенность качества и рыночный механизм». В ней автор описывает рынок, характеризующийся крайней информационной асимметрией: рынок подержанных автомобилей, на котором продавцы обладают значительно более точной информацией о качестве товара, чем покупатели. Поэтому если продавец готов принять предложенную цену, то покупателю следует сделать вывод, что качество автомобиля ниже, чем подразумевается при такой цене. В результате покупатели придерживаются старого принципа «качество на риск покупателя» и разумно не принимают во внимание цены на подержанные машины. Такой подход приводит к вытеснению с рынка прежде всего хороших автомобилей, а не плохих, что в свою очередь приводит к дальнейшему снижению цен и вытеснению хороших машин, пока на рынке не останутся одни развалюхи. Отсюда и название статьи.

На первый взгляд, проблема подержанных машин не такая уж важная и не заслуживает того, чтобы становиться темой научной статьи. На самом же деле она не просто дала экономическое обоснование знаменитой фразе Граучо Маркса[12]: «Пожалуйста, примите мою отставку. Я не желаю состоять членом ни одного клуба, в который принимают таких людей, как я». Работа Акерлофа об информационной асимметрии положила начало целому научному направлению. В 2001 году Майкл Спенс и Джозеф Стиглиц получили Нобелевскую премию за «анализ рынков с асимметричной информацией», который стимулировал развитие важной новой области: информационной экономики.

Ответ вполне очевиден: Томас просто не счел объяснение продавца убедительным. Как тот мог не подумать о том, что его дочке исполнится шестнадцать лет, полгода назад, когда покупал автомобиль?! Хотя он, конечно, мог быть достаточно богатым человеком, чтобы купить машину в расчете продать ее через шесть месяцев, но в такой ситуации скидка в 30 процентов казалась уж слишком большой: получалось, что мужчина заплатил непомерно высокую цену за столь кратковременное удовольствие. К тому же, если бы продавец действительно был настолько богат, непонятно, зачем ему продавать эту машину, если он может купить дочери ко дню рождения другую, тоже интересную, но более безопасную, например Mustang со слабым шестицилиндровым двигателем. Слишком велика была опасность, что продажа автомобиля продиктована какой-то серьезной проблемой с ним, которую Томас со своим другом-механиком не сумели выявить. Иными словами, Томас просто почувствовал, что он недостаточно богат, чтобы так рисковать.

Проблема с асимметричной информацией не ограничивается лишь пределами переговоров о покупке подержанных авто. В большей или меньшей степени она возникает в любых переговорах – ведь очень редко обе стороны обладают исчерпывающей информацией друг о друге. Однако то, что переговорщики часто сталкиваются с такой проблемой, еще не означает, что они научились с ней справляться. Подумайте о том, что бы вы сделали, оказавшись в следующей ситуации.

Вы представляете компанию А, которая хочет приобрести 100 процентов компании Т у ее собственника за наличный расчет. Стоимость Т напрямую зависит от результатов нефтепоисковых работ, которыми она сейчас занимается. Если проект провалится, Т не будет стоить ничего – 0 долларов за акцию. Если же проект окажется успешным, то стоимость компании при текущем руководстве может составить 100 долларов за акцию. Любая стоимость акции в диапазоне от 0 до 100 долларов равно возможна.

Если Т перейдет в руки А, то под управлением нового владельца ее стоимость возрастет на 50 процентов. Например, если принять, что при своем теперешнем хозяине Т стоит 50 долларов за акцию, то под руководством собственника А она будет стоить 75 долларов за акцию. (Фактически, объединение А и Т даст синергетический эффект в размере 50 процентов стоимости одной только Т.)

Ваша задача – сделать выгодное приобретение. Владелец Т будет откладывать свое решение в ответ на ваше предложение до тех пор, пока ему (но не вам) не станут известны результаты проекта по нефтеразведке. Только тогда, накануне того дня, когда результаты исследований будут оглашены публично, он или примет, или отвергнет вашу оферту. Как представитель интересов А вы обдумываете различные варианты предложения в пределах от 0 (то есть отказа от покупки) до 150 долларов за акцию.

Итак, какую цену за акцию вы предложите?{46}

Если вы ответите: 60 долларов за акцию, значит, вы похожи на значительную часть наших студентов, которые обычно обосновывают свои предложения следующим образом: безусловная ожидаемая стоимость компании для ее собственника составляет 50 долларов за акцию, следовательно, ожидаемая стоимость для А составит 75 долларов за акцию. Таким образом, А извлечет хорошую прибыль, если предложит меньше 75 долларов и вполне обоснованно будет ожидать, что оферта будет принята, если предложит больше 50 долларов. Как правило, наши студенты сходятся во мнении, что следует предложить 60 долларов за акцию.