Психология обмана. Как, почему и зачем лгут даже честные люди - [5]

«Заманить и подменить» — популярная рекламная уловка. Одного известного американского производителя публично осудили за эксплуатацию этого способа привлечения потенциальных покупателей. Прием «заманить и подменить» существует в двух основных вариантах. Реклама может предлагать товар (например, пылесос) по одной цене, а уже в магазине потенциальным покупателям разъяснят:

1) по рекламной цене предлагалась самая простая модель, и, добавив всего несколько долларов, можно купить товар более высокого качества;

2) показанный в рекламе товар уже распродан, но другие модели (по более высокой цене) еще доступны.

Прием «заманить и подменить» настолько распространен в современном маркетинге, что едва ли хоть один американский потребитель с ним не сталкивался.

Тонкий подтекст. Один из самых коварных приемов в рекламе — это тонкий намек на то, что обладание товаром или его использование удовлетворяет определенные запросы потребителя. Например, состоятельному потребителю внушают, что приобретение определенной марки автомобиля расскажет миру о его появлении, а реклама океанских круизов непременно намекает на романтические отношения.

Намеки (включая обманчивые послания), касающиеся продукта, часто передаются невербально (П. Дипауло, 1988; Эделл, 1988; Стюарт и др., 1987). Интересно, но неудивительно, что эти невербальные намеки в рекламе эффективнее слов, потому что вызывают больше ассоциаций. Среди невербальных посланий выделяются иллюстрации и музыка. Митчел и Олсон (1981) выяснили, что изображение котенка рядом с упаковкой косметических салфеток лучше передает идею «мягкости», чем словесное описание салфеток как мягких. Музыка также эффективное средство манипулирования ассоциациями (Стаут и Лекенби, 1988). Например, музыку используют, чтобы ассоциативно связать радостные события с распитием определенной марки пива. Обманчивая реклама, используя ложные невербальные сообщения для создания ложного подтекста, может быть чрезвычайно действенной. Реклама сигарет сопровождается интересными примерами невербальных техник.

Реклама сигарет очень тонко и коварно рассчитана на психологически уязвимых детей и подростков. Было доказано, что рекламная кампания сигарет RJR Nabisco, в которой появился мультипликационный персонаж Старый Джо, очень успешно влияет на молодых людей. Этот приятный образ притягивает молодежь, которой так свойственны стеснение, чуткость и неловкость (Дифранца и др., 1991). В одном статистическом опросе более 90 % детей узнали Старого Джо из рекламы Camel и правильно назвали марку сигарет; практически столько же детей из той же группы идентифицировали Микки Мауса как персонаж Диснея (Фишер и др., 1991). Другие рекламы табака намекают на то, что курение сигарет определенной марки придает сексуальную привлекательность.

Статья Баллина и Джонсона (1993) суммировала приемы, которые широко применяются в табачной индустрии, чтобы скрыть от американского общества реальную опасность курения. Несмотря на полную очевидность этого факта, табачные компании продолжают отрицать вред табака для здоровья.

Лживая реклама, которая использует прием тонкого подтекста, рассчитана не только на малообразованные слои общества. Например, определенные марки автомобилей или часов связываются с престижем и высоким социальным статусом их владельца. Реклама медицинских препаратов и сопровождающие ее иллюстрации намекают на здоровье, силу, улучшение взаимоотношений с людьми и омоложение пациентов, которые получают рецепты на эти лекарства. Так стоит ли удивляться, что врачи выписывают самим себе эти рецепты?

Описанный тонкий подтекст в рекламе не просто очень эффективный, но и практически неподвластный контролю из-за отсутствия четких обещаний. Каждый из нас ежедневно подвергается внушению, что счастье достижимо, нужно всего лишь приобрести какую-то зубную пасту.

Ложь политиков

Среди всех профессий у политиков самая запятнанная репутация. Мы часто слышим заявления типа: «Ты не будешь избран, если скажешь правду» или «Он говорит то одно, то другое». Кое-кто уже выражает беспокойство, что ложь политиков будет только разрастаться, а нравственные принципы лидеров пойдут на спад (МакЛафлин и др., 1987).

Хотя совсем не очевидно, что политики лгут чаще всех остальных, едва ли можно сомневаться в том, что они обманывают. Возможно, из-за того, что политики всегда на виду и все их действия отслеживаются средствами массовой информации, их поступки чаще фиксируются, и поэтому кажется, что они врут чаще остальных.

Ложь политиков можно классифицировать следующим образом:

1) ложь с целью получить голоса на выборах или быть переизбранным на очередной срок (например, «Никаких новых налогов!»);

2) ложь с целью изменить политический курс (например, вымышленное нападение на американские корабли в Тонкинском заливе, чтобы оправдать бомбардировку Вьетнама);

3) ложь для поддержания национальной безопасности и военных операций (например, опровержение Джимми Картера: «Я не буду вас обманывать» — об операции по спасению американских заложников в Иране);

4) глупая ложь. Хотя моралисты могут поставить под сомнение оправданность лжи, первые три категории появляются неприкрыто в мотивации и реализации. А как насчет глупой лжи? Зачем политики делают лживые заявления, которые определенно им только вредят?