Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - [51]

Другое дело магазин в деловом районе — там совсем иная схема работы. Для владельца такого магазина важнее скорость обслуживания, а не беседы с покупателями. Один из них по дороге на работу покупает что-то перекусить на скорую руку, другой — сэндвич и бутылку колы на ланч, кто-то пришел за батарейками, за пачкой жвачки, за сигаретами. Хозяин такого магазина больше всего заинтересован в эффективности, ему нужно помочь обслужить четырех покупателей одновременно.

Это был критически важный шаг.

Люди часто говорят одно, а делают другое. Компания не могла бы изучить реальные нужды на местах, привлекая для этого фокус-группы или экспертов в области консалтинга, — нужно было увидеть, что делают и как ведут себя интересующие ее люди, и понять, как все происходит в реальной жизни.

Цель состояла в том, чтобы учесть интересы и потребности всех заинтересованных сторон. Только таким путем компания могла бы создать общую ценность, способную стать залогом успеха.

Исследователи стали наблюдать, как покупатели совершают покупки. В отличие от США, где покупательница обычно нагружает тележку продуктами, которые понадобятся ее семье на неделю, в таких странах, как Мексика, люди предпочитают делать покупки ежедневно, а иногда наведываются в магазин и по три раза на день. Необходимо было понять, какие вопросы решали покупатели, посещая магазин: что купить на завтрак или на обед? Что приготовить на ужин, если у меня мало денег?

В Латинской Америке владельцев магазинов называют tendero. Облегчить им жизнь было еще одной задачей, которую ставила перед собой наша компания.

«Если tendero не видел очевидной пользы в той или иной конструкции, он убирал ее прочь, — говорит один из ведущих проектировщиков XMod System Эрика Гомес. — Если это устройство представляло собой только нашу рекламу и ничего больше, для него был один путь, за порог».

Разработанные для этих магазинов модульные элементы можно было скомпоновать по-разному, под конкретные размеры торговой площади. Например, большой популярностью у собственников магазинов пользовалась стойка, которую можно было сделать высотой всего один метр и с двумя полками, а можно было собрать ее высотой два метра и уже с четырьмя или пятью полками. Некоторые конструкции можно было составить в ряд, чтобы они образовали сплошную стенку, а можно было приставить сбоку к холодильной камере. Конструкции меньшего размера можно было оснастить колесиками и использовать как тележки.

Кроме того, было важно, чтобы все это можно было смонтировать и установить легко и быстро. «Главное — скорость монтажа, — объясняет Салас. — Для хозяина магазина любой простой означает недополученные деньги». В прошлом торговые конструкции поступали с фабрик после предварительной сборки. Но для данного проекта наши дизайнеры взяли пример с IKEA и добились того, чтобы в разобранном виде конструкции представляли собой плоские упаковки.

На предварительном этапе установки конструкций было определено, в какое время суток в каждом конкретном магазине было меньше всего покупателей, и постарались умерить тревоги хозяев по поводу нарушения работы их бизнеса и потерянных денег.

Компания не тешила себя иллюзиями, что спроектированная система представляет собой окончательную версию. Одна из самых ценных особенностей системы состояла в том, что она позволяла испробовать разные варианты в поисках того, который подойдет, и монтировать из отдельных элементов разные конструкции.

«Одна из наших задач заключалась в том, чтобы создать систему и вносить исправления по ходу дела, — говорит Гомес. — Мы и не стремились с самого начала сделать ее верхом совершенства».

С точки зрения бренда цветовые решения для элементов системы были выбраны таким образом, чтобы покупателю было проще ориентироваться в магазине. Красный цвет, например, это фирменный цвет бренда Coca-Cola, значит, покупателю, который ищет газированные напитки, сразу будет понятно, что он найдет их в холодильной камере красного цвета. Зеленый цвет у нас ассоциируется с соковыми брендами, а синий указывает на бренды питьевой воды.

Исследователи выяснили, что в Латинской Америке, где свежие фрукты в изобилии и стоят дешево, рискованно применять материалы, которые могут восприниматься как нечто искусственное или чуждое. Это было особенно важно в том, что касалось соков, поскольку компания хотела, чтобы покупатели видели четкую связь между ее соком и фруктовой рощей, где были выращены плоды для него. Это означало, что если дизайнеры намеревались использовать дерево, то это должно было быть натуральное дерево, а не бумага, изображающая дерево. Конечно, дерево стоит немалых денег, но наши дизайнеры нашли белую сосну, которая хоть и была дешевле, но по виду ничуть не уступала, например, красиво обработанному дубу.

«Нам не нужно ничего сногсшибательного, — говорит Гарсия, — по большому счету, если это дерево не идеально, то так даже лучше, потому что мы пытаемся дать понять, что оно местного происхождения».

Массовая установка XMod System началась в Колумбии в начале 2012 г. с пятисот магазинов, и первые отзывы были положительными. «На первых порах мы добились 25%-ного роста продаж, а потом показатель снизился до 15% и сохраняется на этом уровне», — говорит Салас. Но самое важное, по словам Саласа, было не это, а то, как гордилась и радовалась хозяйка магазинчика тому, насколько современно у нее теперь все оборудовано, и то, что можно было вместе с ней наблюдать, как растет ее бизнес.