Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - [36]

Большинство дорогих брендов являются лидерами в своих категориях, но лишь отдельные счастливчики удостаиваются чести стать символами высочайшего качества и доверия. А некоторые поднимаются выше непосредственной ассоциации с определенным видом продукции и становятся тем, что профессор маркетинга из Гарвардского университета Дуглас Холт называет культурными иконами, которые внедрены в сознание вместе с культурными мифами и смыслами43.

Знаменитый рекламный ролик 1970-х гг., в котором полузащитник команды НФЛ «Питтсбург Стилерз», чернокожий Джо Грин по прозвищу Грубиян, бросает свою футболку белому мальчугану, угостившему его бутылочкой кока-колы, рассказывает о чем-то неизмеримо большем, чем просто об удовольствии, получаемом от прохладительного напитка после тяжелого матча. Ролик сумел передать дух царившей в те времена атмосферы социальной напряженности, и бренд Coca-Cola фактически транслировал на весь мир свою позицию.

Такого рода знак принадлежности к культуре — святой Грааль для многих брендов, но даже престиж такой высокой пробы больше не гарантирует бренду долгой счастливой жизни.

Как потребители мы, в сущности, не судим о дорогих брендах с точки зрения их рыночной стоимости. Мы просто считаем их лучшими брендами в мире.

Даже если так, масштабы некоторых брендов способны поразить воображение. Например, Pampers — бренд стоимостью $31 млрд, которые помогает более 25 млн малышей в мире каждый день пребывать в сухости и чистоте. Это один из 23 брендов-миллиардеров, которыми владеет компания P&G. Ей принадлежат также такие бренды, как Duracell, Braun, Bounty и Gillette.

Oreo — один из брендов-миллиардеров, которыми владеет концерн Kraft. Oreo — это бренд самого популярного в мире печенья, его продажи по всему миру ежегодно приносят $1,5 млрд44.

Еще один из брендов такого уровня — Kleenex. Он принадлежит корпорации Kimberly-Clark, его стоимость оценивается в $3 млрд. Всякий раз, когда кто-нибудь из нас вместо того, чтобы сказать: «Мне нужен высококачественный бумажный носовой платок», говорит: «Мне нужен Kleenex», он еще раз подтверждает лидерство этого бренда в данной категории.

Разумеется, это то, о чем мечтает каждая компания45.

Элиту клуба брендов-миллиардеров составляют укоренившиеся, проверенные временем бренды, которых нередко называют старой гвардией: это Energizer, Nintendo, Disney, Lego, Visa, L'Oreal, Louis Vuitton и, конечно же, Coca-Cola46.

И как вы можете легко догадаться, бренд, как только вступит в этот престижный клуб, уже ни за что не захочет покинуть его. Но день ото дня брендам все труднее сохранять за собой членство в этом клубе.

В части I мы уже говорили о том, что мир сегодня меняется как никогда быстро, и это оказывает на устоявшиеся компании и их миллиардные бренды давление невиданного прежде уровня. Как мы увидим в части II, пока компании, особенно крупные и давно сформировавшиеся, не будут готовы принять нынешнюю сложность и стать более маневренными и адаптивными, они серьезно рискуют своими многомиллиардными брендами. Достаточно только вспомнить, что произошло с одной из легендарных компаний Америки, и мы поймем, насколько легко не только лишиться дорогостоящего бренда, но и почти потерять всю компанию.

Достойный кадр и Kodak

Компания Eastman Kodak была основана в 1892 г. С появлением ее фотоаппаратов марки Brownie стало легче и удобнее фиксировать на пленке памятные моменты жизни. В ассортимент ее продукции входили фотоаппараты, проекторы и фотопленка, и все это десятилетиями исправно приносило компании доход. В те годы Kodak считалась одной из самых новаторских компаний — смесь Apple, Google и Amazon для своего времени.

Стоимость одного из ее брендов, фотопленки Kodak, перевалила за миллиард долларов, и само название стало ассоциироваться у большинства людей с пленкой высочайшего качества и привычным для американцев способом беречь и лелеять дорогие сердцу воспоминания. Слова «Kodak» и «фотопленка» стали синонимами — никому и в голову не приходило пользоваться пленкой другой марки.

Возникло даже устойчивое выражение «Kodak moment», которое глубоко укоренилось в лексиконе американцев как обозначение знаменательного момента, заслуживающего, чтобы его запечатлеть на фотопленке (разумеется, марки Kodak). Некоторые из самых незабываемых моментов в истории США засняты именно на фотопленку Kodak: матрос, слившийся в страстном поцелуе со случайно проходившей мимо медсестрой на Таймс-сквер во время стихийного ликования по случаю окончания Второй мировой войны; астронавт НАСА, делающий осторожные шаги по поверхности Луны, убийство Джона Кеннеди. По мере того как компания расширяла масштабы своей деятельности, то же самое происходило и с выражением «Kodak moment». Оно перешло границы США и получило хождение по всему миру.

Пол Саймон увековечил горячую любовь фотографов к продуктам Kodak в песне «Kodakchrome», в которой расхваливает «восхитительно яркие краски» снятых на цветную многослойную пленку фотографий и умоляет: «Мама, не отнимай мою Kodakchrome!»

Но в январе 2012 г. компания Eastman Kodak объявила о своем банкротстве. Штат компании сократился до 19 000 человек, а ее акции, цена которых упала ниже $1 за штуку, были исключены из реестра фондовой биржи. А ведь чуть более десяти лет назад в компании было 145 000 служащих, а ее акции уверенно занимали место в великолепной тридцатке «голубых фишек», составляющих индекс Dow Jones, и торговались по цене выше $8 за акцию.