Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - [33]

Пользуйся хорошим компасом, а не картой.

Отдавай предпочтение практике, а не теории. Иногда непонятно, почему тот или иной механизм или принцип работает, но важно как раз то, что он работает, а не то, есть ли у тебя теория на этот счет.

Нарушай правила, а не следуй им. Если будешь делать, что тебе говорят, Нобелевскую премию не получишь. В школе нас слишком усердно приучали слушаться, хотя мы должны превозносить непослушание.

Прислушивайся к толпе, а не к экспертам.

Фокусируйся на изучении, а не на обучении36.

Хотя все эти принципы потенциально разрушительны — или поучительны — для крупных компаний, два последних будут особенно полезны для тех, кто желает наладить контакт со своими клиентами.

Рекомендация обращать внимание на толпу, а не на экспертов и на изучение в противоположность обучению никогда не была более актуальной.

Толпа, действительно, может сегодня либо вознести вас, либо уничтожить. Мы уже видели, что бывает, когда возмущенный, полный решимости отомстить человек размещает в Twitter свои 140 эпитетов в адрес компании или ее продукции. Или когда возбужденная публика устремляется в Facebook, чтобы расхвалить — или осудить — товар, компанию или начинание, вызывавшие их одобрение или недовольство.

Facebook на себе испытал силу гнева рассерженных пользователей, когда они своими активными действиями расстроили прекрасные с точки зрения компании планы по извлечению прибыли от рекламы, но не столь замечательные с точки зрения неприкосновенности частной жизни его пользователей. В 2012 г., например, компании Facebook пришлось неоднократно отзывать некоторые из ее нововведений после того, как пользователи и федеральное правительство заявляли протест против вмешательства в частную жизнь37. У компании Airbnb возникли конфликты с муниципальными властями многих городов в связи с принятыми у них законами, запрещающими краткосрочную аренду квартир и домов38.

Когда мы говорим о постинтернетовском мире, то всегда должны принимать в расчет социальные сети. Прошли те дни, когда компания справедливо полагала, что ее клиенты будут послушно следовать в ее фарватере. Сегодня те же самые клиенты хотят иметь право голоса и готовы на весь мир славить имена полюбившихся им брендов или критиковать те, что им не угодили.

Разработка дизайна в этом новом мире, принимая во внимание его переменчивость и непредсказуемость, — это непрерывный вызов. Но, как говорит Борг[21], сопротивление бесполезно. Приспосабливайся или будь готов ощутить последствия.

Аспект 3. Побеждает тот, кто создает общие ценности

Все компании хотят развиваться, в этом нет ничего нового. Новое в том, что расширяется роль компаний с точки зрения влия­ния на развитие сообщества, в котором они функционируют.

Много было написано о роли компаний в сфере устойчивости окружающей среды. Однако все более и более очевидно, что компании для создания новой ценности необходим более целостный подход, не ограничивающийся ответственным поведением по отношению к тому региону, в котором они ведут бизнес. Рост должен быть основан на понимании целей всех тех, кого он тем или иным образом затрагивает.

Мы все связаны.

Правительствам (местного и национального уровня) нужны успешные компании как основа построения сильной экономики. Крупным компаниям нужны мелкие компании, которым они могут поставлять товары и предоставлять услуги. Мелким компаниям нужны профессионально подготовленные и образованные люди, которые могли бы работать на них. Гражданам нужно правительство, которое обеспечивало бы им образование и предоставляло финансовые ресурсы, необходимые для овладения востребованной профессией и получения работы. Финансовое благополучие ведет к физическому благополучию. Здоровая экономика — это здоровое сообщество.

Как говорит генеральный директор Coca-Cola Мухтар Кент: «Истина в том, что мы вряд ли можем рассуждать об инновациях в отрыве от роста — настолько тесно связаны эти два понятия. Так оно и должно быть. В конце концов, рост вращает колеса нашего мира. Рост важен для всех. Для отдельных людей. Семей. Сообществ. Городов. Штатов. Государств. Континентов. Всех без исключения. И нам нужен рост во всех сферах. Экономический рост. Социальный рост. Интеллектуальный рост. Политический рост. Духовный рост. И так далее. Потому что рост, по большому счету, и есть тот путь, идя по которому, в чем я глубоко убежден, мы непременно преодолеем самые большие проблемы нашего времени»39.

Компании по-настоящему самодостаточные создают не только экономическую ценность, но также ценность для социума, в котором они действуют. Майкл Портер и Марк Крамер называют это общей ценностью[22].

«Компании должны взять на себя главную роль в сближении бизнеса и общества, — утверждают Портер и Крамер. — Бизнес должен восстановить связь между корпоративным успехом и социальным прогрессом. Общая ценность — это не социальная ответственность, благотворительность или даже устойчивое развитие, это новый способ достижения экономического успеха. Это не побочное занятие, а часть основной деятельности компаний»40.

Чтобы добиться успеха, вы должны создавать ценность во всех сферах деятельности компании — для самих себя, а также для всех своих поставщиков, клиентов, потребителей и для своего сообщества.