Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - [19]

Вы должны ясно понимать, за что потребители любят вашу продукцию или ценят вашу услугу, почему предпочитают ее, а не то, что предлагает конкурент, равно как и все нюансы, которые придают уникальность вашему изделию или бренду. Далее вам нужно привлечь внимание сотрудников компании к этим деталям, чтобы все понимали, насколько важно соблюдать эти нюансы и неизменно придерживаться их.

Если компания каждую деталь сделала правильно, то, даже не будучи дизайнером, можно понять, что ее продукция хороша, это всегда чувствуется. Когда компаниям удается добиться такого эффекта на национальном или общемировом уровне, их продукция становятся культовой или классической, символом высшего качества в своей категории. К таковым относятся духи Chanel's № 5, автомобиль Porsche 911 и кресло Eames Lounge — эти творения смогли преодолеть культурные и географические границы и подняться выше аналогов, чтобы символизировать лучшее из лучшего.

В большинстве случаев выдающийся дизайн означает, что все до последней мелочи продумано тщательно.

Строчки на сумке, звук мотора, удобно расположенная кнопка на устройстве. Когда продумано все до последней мелочи, положительным будет и общее впечатление. Это не получается само по себе, все должно быть тщательно спроектировано, чтобы получить такой эффект.

Чарльз Имз заметил однажды: «Детали — это вовсе не мелочи. Именно они и создают дизайн. …В конечном счете все взаимосвязано — люди, идеи, объекты. Качество соединений — вот ключ к качеству как к таковому»20.

Если у вас есть кресло Eames Lounge, то вы понимаете, что имеет в виду Имз. Современная модель кресла по сравнению с 1956 г. практически не претерпела изменений. Две его изогнутые части соединяются особым способом, который невозможно не узнать, но крайне трудно скопировать. Но не только внешний вид придает уникальность этому креслу. Это кресло — одно из самых удобных на свете. В нем есть детали, которые, соединяясь вместе, и делают его классикой жанра.

Секрет подобных культовых творений, от бейсбольных бит Louisville Slugger до процедуры заказа товаров в один клик на Amazon.com, в том, что стоящие за ними компании спроектировали все так, что важные детали остаются неизменными. Они зафиксированы, оберегаются и сохраняются в неприкосновенности. Когда эти компании масштабировали свой бизнес, в том числе расширяя географические границы, все элементы остались на своих местах, в неизменном виде. Porsche 911 можно приобрести в Пекине или Бостоне, и автомобиль будет, в сущности, один и тот же.

Вот главное: вы должны понять, какие детали придают вашей продукции уникальность, — каковы те особенности, за которые ее любят потребители, и затем возвести это в систему, чтобы эти детали и особенности оставались неизменными и с течением времени, и со сменой географического положения.

Если вы добились этого, значит, пора приступать к стандартизации, настолько, насколько это возможно. Стандартизация помогает компании планировать, обеспечивать себя ресурсами, прогнозировать и в конечном счете расти последовательно и неуклонно. Все в компании движутся в одном направлении. Это и создает совокупную эффективность. Но как это работает?

Суть стандартов в том, чтобы упрощать и сокращать. Они делают большие проблемы проще, поскольку исключают из процесса их преодоления необходимость принимать решения и заменяют ее набором легко выполнимых шагов. Это очень полезно, когда компания начинает расти, увеличивая количество товаров, сотрудников, культур, валют, правил и норм, языков общения и т.д. Стандарты формируют общий язык, понятный всем, кто работает в компании.

Стандарты создают общий язык

и задают четкое направление.

Никто не сумел сделать это лучше, чем крупнейшая в мире розничная сеть Walmart. По данным журнала Fortune, в 2011 г. компания продала товаров на $421 849 млрд21. Если бы компания Walmart была государством, ее экономика по размерам занимала бы 25-е место в мире22.

Как такое возможно?

Все начинается с коробок.

От картонных упаковочных коробок для транспортировки продуктов до больших коробок, каковыми являются розничные магазины сети, Walmart управляет всем посредством дизайна коробок. Габариты картонных коробок разрабатываются так, чтобы не только консолидировать пакуемые грузы и минимизировать потребность в площади, но и чтобы они подходили под размеры поддонов, вильчатых электропогрузчиков, конвейерных лент и роботов. Каждая коробка управляется с помощью радиочастотной идентификации (RFID, Radio Frequency Identification), считываемой специальным устройством.

Этим коробкам приданы габариты, которые соответствуют коробкам большего размера — грузовым контейнерам для морских перевозок, для которых в 1960-х гг. был принят стандарт TEU, называемый двадцатифутовым эквивалентом. В сущности, именно это стандартизировало индустрию потребительских товаров в масштабах всего мира. Целым торговым флотам и грузовым портам пришлось перестраиваться, чтобы соответствовать этому стандарту.

Но и на этом Walmart не остановилась: формат огромных магазинов-коробок этой сети также спроектирован по стандартной формуле, и сайт walmart.com тоже разработан по такому же принципу, используя пиксели (тоже коробки, только очень маленькие), и т.д. и т.п. Этим способом крупные компании управляют глобальным масштабированием, редуцируя масштаб земли к малым формам, которыми удобно оперировать в уме.