Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда - [27]
В большинстве компаний продолжительная динамика возникает только в том случае, если нынешние клиенты продолжают совершать покупки и одновременно появляются новые клиенты. Этот этап следует заранее продумать и спланировать, а не оставлять на волю случая.
Цель этой системы – превратить всю свою клиентскую базу в 100 процентов рекомендателей. Этого никогда не произойдет – как бы вы ни были хороши в своем деле, – но если вы будете идти к цели с этой мыслью, то, вероятнее всего, повысите процент клиентов, которые станут вас рекомендовать.
Почему я делюсь этим маркетинговым подходом? С целью указать на пробелы большинства компаний в их варианте клиентского пути. Чтобы думать как маркетер, нужно так же уверенно понимать маркетинг, как и продажи, и уметь устранять эти пробелы до, во время и после продаж.
В главе 11 мы еще раз обратимся к принципу песочных часов и поговорим о том, как создать и внедрить концепцию песочных часов продаж в маркетинговую стратегию вашей компании.
Понимание пути клиента
Давайте посмотрим на идею пути клиента к покупке с другой стороны, в более широком смысле.
Если вы рассматриваете возможность нового проекта, кампании, запуска нового продукта или пополнения ассортимента, ответьте на приведенные ниже вопросы. Но прежде чем вы начнете разрабатывать свою концепцию, вам необходимо усвоить идею «завершенного пути клиента».
1. Как потенциальные клиенты узнают о нашем ценностном предложении?
Ваша прямая обязанность – обеспечить понимание и взаимодействие с клиентами. При любой возможности рассказывайте, чем ваша компания отличается от всех остальных, которые занимаются тем же самым. Поскольку вы нацелены на создание возможностей для продажи, вам необходимо знать свое ценностное предложение вдоль и поперек и понимать все способы, которыми вы можете представить его идеальным потенциальным клиентам.
Обычно такой подход принимает форму рекламы, прямого нетворкинга, связей с общественностью, рекомендаций и стратегического партнерства.
2. Что заставит потенциального клиента захотеть узнать больше?
Для того чтобы построить доверие, вы должны последовательно вести потенциальных клиентов к покупке, и в таком случае ваш отдел маркетинга одной лишь рекламой не отделается. Как специалист по продажам, вы обязаны разработать или настроить образовательный маршрут, в ходе которого потенциальный клиент сможет изучить ваши отличительные особенности и перспективы для себя. Такого рода запрос не может быть исходящим. Потенциальные клиенты должны уметь находить запрашиваемый контент в любое время с помощью так называемого входящего поиска.
Эта ступень достигается посредством контент-платформы, основанной на постах в блогах, цифровых книгах и на таких сайтах, как YouTube и SlideShare, или на общении в социальных сетях.
3. Почему наши потенциальные покупатели соглашаются делиться нашей историей?
Этот вопрос раскрывает самую суть проблемы доверия каждого делового человека. Право на то, чтобы ваша история была рассказана, еще нужно заработать. Довольно часто в таком случае весомую роль играет ваша репутация. Клиенты, которые пришли к вам именно благодаря репутации, заинтересованы в том, что вы делаете. Теперь им нужно знать, как вы это делаете и соответствует ли это их убеждениям и ценностям.
Управление репутацией, отзывы, поисковая оптимизация, контент и истории потребителей могут способствовать этому элементу или противодействовать ему.
4. Как мы можем гарантировать, что наши потенциальные клиенты получат желаемый результат?
В наши дни уже недостаточно просто пообещать. Каждый потенциальный клиент проводит предварительное исследование, поэтому примеры невыполненных обещаний становятся прямым доказательством ошибок вашего бизнеса, пусть даже копия вашей маркетинговой брошюры опровергает это. Вы должны достаточно убедительно доказать, что способны предоставить такой результат и, более того, уже предоставили его кому-то еще. Практические примеры и отзывы клиентов – отличная стартовая площадка, но нет ничего лучше личного опыта.
Это тот случай, когда для подтверждения вашей репутации вы даете клиентам попробовать продукт, предлагаете экспертную оценку, мастер-классы или даже бесплатный минимум того, что вы делаете. Это позволяет людям без какого-либо риска убедиться в вашей способности обеспечить их всем необходимым, что облегчает процесс принятия клиентом решения о покупке.
5. Как мы можем сделать процесс покупки увлекательным, удобным и эффективным?
Ваша работа как специалиста по продажам не заканчивается в тот момент, когда дается согласие на покупку. На этой стадии вы должны направить все ваше внимание на формирование у покупателей положительного впечатления от покупки, такого же успешного, как и то, которое они получили до этого на этапе продажи и маркетинга.
Реализация проекта или послепродажное обслуживание клиента имеют решающее значение, и как продавец вы не можете пропустить этот этап отношений. Если вы хотите заполучить клиента на всю жизнь, нужно подумать о продаже ему в течение всей жизни. Я понимаю, что на деле обслуживание клиента или сервисное обслуживание товара может выполняться другим отделом, однако если вы упустите этот шанс, позже вас будут вызывать только для того, чтобы починить то, что уже не подлежит ремонту.
В своем руководстве для владельцев малого и среднего бизнеса известный эксперт по прикладному маркетингу Джон Янч приводит простые, эффективные и бюджетные методы разработки и реализации маркетинговой стратегии с целью привлечения новых клиентов и повышения доходов.На русском языке публикуется впервые.
В этой книге гуру маркетинга Джон Янч делится своим самым ценным уроком: как сделать так, чтобы ваш маркетинг делали ваши клиенты, а не вы. Кричащая яркая реклама и сложные продуманные медиапланы больше не работают. Настоящий двигатель торговли — рекомендации. Люди доверяют отзывам своих друзей, членов семьи, коллег и даже незнакомцев с похожими вкусами. Большинство владельцев бизнеса и маркетеров считают, что рекомендации людей — это то, на что они никак не могут повлиять. На самом деле многие компании делают это.
О новом взгляде на понятие «ответственность» с точки зрения достижения результатов, а не ответственности за их отсутствие.Работники корпораций часто становятся жертвами обстоятельств, неподвластных их контролю, вследствие чего испытывают чувство беспомощности и беспокойства и верят, что помочь им сможет только волшебник. Состоянием жертвы удобно оправдывать бездействие, неэффективность работы и даже невольно задушить собственный прогресс…«Принцип Оз» основан на результатах более чем 20-летнего исследования успешных организаций и рассказывает, каким образом отдельные люди и целые организации, вооружившись ответственностью, могут добиваться желаемых результатов даже в самых трудных ситуациях.
Какова ваша цель? Если ваша цель – высокая менеджерская позиция, работа над интересными проектами, решение нестандартных задач и, наконец, служебный автомобиль премиум-класса с водителем, то эта книга для вас.Самая большая карьерная удача для любого менеджера – встретить умного, успешного, умудренного жизнью наставника. В меру циничного, разумного эгоиста, прекрасно понимающего законы жизни в большой компании. Он объяснит, что карьера – это стратегия и тактика. И поделится этими знаниями. Увы, встретить подобных людей удается лишь единицам.
Почему одним – все, а другим – ничего? Можно ли добиться успеха, если не идти на риск? Известный английский журналист и экономист Тим Харфорд выяснил, что законы природы, открытые Чарльзом Дарвином, работают и в бизнесе, и в повседневной жизни, поэтому метод проб и ошибок – единственно верный, какую бы проблему мы ни решали. Все, абсолютно все успешные люди начинали свой путь к вершине с череды более или менее серьезных неудач. Удивительные истории успеха и сокрушительных поражений, рассказанные в этой книге, помогут вам изменить свое отношение к миру.
Сегодня люди перегружены информацией, им некогда рассматривать и обдумывать сотни коммерческих предложений, но в то же время, приобретая даже самые простые вещи, они оценивают множество характеристик предлагаемого продукта и реагируют на те, которые точно соответствуют их ожиданиям и представлениям о качестве. Чтобы обеспечить релевантность ответа компаний на запросы потребителей, Андреа Ковилл, топ-менеджер одного из ведущих мировых коммуникационных агентств, предлагает руководствоваться сформулированным ей принципом.
Руководители редко разграничивают ежедневную срочную работу («вихрь неотложных дел») и стратегические цели, поскольку и то и другое жизненно необходимо для нормальной деятельности компании. Однако эти понятия кардинально различаются и, что гораздо важнее, соперничают за время, ресурсы, энергию и внимание. Если руководитель и его команда будут работать только в авральном режиме, прогресса достичь не удастся – все силы уйдут на то, чтобы удержаться на плаву. Авторы предлагают проверенный набор практик, которые были опробованы сотнями организаций и тысячами команд.
Справочное руководство по краудфандингу написано для предпринимателей, владельцев малого бизнеса, инвесторов и всех тех, у кого есть хорошая идея для венчурного бизнеса. Этот практический ресурс показывает, как создать и управлять успешной кампанией финансирования, которая в конечном итоге достигает своей цели.Написанная в качестве легкого для понимания и всеобъемлющего руководства, книга включает в себя инструменты и информацию, необходимые для создания и поддержания кампании по краудфандингу. Шаг за шагом этот ресурс показывает, что должно быть предпринято для сбора средств под идею или проект.Следуя изложенным стратегиям, начинающие предприниматели узнают, как оценить и выбрать лучшую онлайн платформу для своих целей и создать прочный бизнес-план с учетом специфических особенностей, необходимых для привлечения капитала через краудфандинг.