Продавая незримое - [65]

В области рекламы и связей с общественностью я рекомендую «Элементы стиля» Странка и Уайта (Strunk and White, ElementsofStyle) и книгу Уильяма Зинссера «Как правильно писать» (William Zinsser, OnWritingWelt). Я также хотел бы порекомендовать вам книгу Дэвида Огилви «Откровения рекламного агента» (David Ogilvy, ConfessionsofanAdvertisingMan), которая настолько интересна, что тридцать пять лет тому назад моя мать прочитала ее просто ради удовольствия.

Но ни одна из рекомендованных мною книг не поможет вам придумать название, столь же оригинальное, как у NameLab, девизы, столь же эффективные, как «Мы — второй номер, поэтому нам важнее вам угодить», или рыночные концепции, столь же гениальные, как свободно обращающиеся депозитные сертификаты. Я свято верю в то, что самым ценным качеством для успешного маркетинга является воображение, возможно потому, что воображение встречается довольно редко и ему, скорее всего, невозможно научиться.

В отношении позиционирования бесспорная классика — «Позиционирование» Раиса и Траута (Ries and Trout, Positioning). Единственным незначительным недостатком этой книги (ни одна книга не может охватить сразу все) является тот факт, что, подчеркивая важность законов человеческого мышления, авторы в то же время игнорируют обширные исследования, касающиеся влияния свежести и яркости получаемой информации на человеческое восприятие. Райе и Траут утверждают, что позиционирование не очень зависит от используемых образов и слов. Складывается впечатление, что они считают, что грамотное позиционирующее определение может сразу же быть использовано в качестве заголовка статьи или темы рекламного объявления. Циники могут заметить, что Райе и Траут склонны недооценивать важность слов и образов и творческого начала вообще, потому что творческая составляющая является слабым местом в деятельности их рекламного агентства. Может быть, это и так. Но, памятуя о вышесказанном, я все же советую вам прочитать их книгу. Очень хорошую книгу, смею заметить.

По вопросу подготовки презентаций я рекомендую книгу Боба Бойлана «Что Вы хотите сказать?» (Bob Boylan, What'sYourPoint?) и все, что вам удастся найти из Рона Хоффа (Ron Hoff). Но в первую очередь я советую вам посетить презентацию, проводимую моим бывшим начальником Диком Вильсоном. Некоторые вещи невозможно объяснить, их можно только увидеть. К разряду таких вещей относится и презентация Дика Вильсона.

Свою главную рекомендацию по маркетингу вообще и маркетингу услуг, в частности, я оставил напоследок: Теодор Левитт, «Маркетинг и воображение» (Theodore Levitt, TheMarketingImagination), особенно главы пятая и шестая. Книга Левитта оказала огромное влияние на то, что я изложил в разделах, посвященных отрицательному балансу взаимоотношений и важности видимых символов вашей услуги.

Конечно же, главным условием успеха является опыт, но прочтение книг о чужом опыте занимает достойное второе место. Опасность обучения только на собственном опыте заключается в том, что слишком часто мы делаем выводы на основании недостаточной информации — слишком общие выводы из слишком частных причин. Мы также склонны приписывать успех нашей компании всей предшествующей этому успеху работе — обычная ошибка «Post hoc ergo prompter hoc» (раз это случилось после определенного события, значит является его следствием). И поэтому мы продолжаем повторять действия, которые причиняют вред нашему делу.

В «Ловушках принятых решений» Руссо и Шумейкер рассказывают забавную историю о человеке, который объясняет, как он выиграл в лотерею. Этот человек выбрал номер, оканчивающийся на 48. Он сказал, что был абсолютно уверен, что выигрышный номер будет заканчиваться на 48, потому что в течение семи дней перед покупкой билета он просыпался, думая о цифре «семь». «А семь раз по семь будет сорок восемь, — сказал он. — Поэтому, естественно, я выбрал 48!»

Все люди время от времени поступают так же, как этот человек. Мы обманываем сами себя. Мы связываем свои успехи и неудачи с причинами, которые не оказали на результат почти никакого влияния. В маркетинге, например, мы часто считаем, что выбранная нами тактика неудачна, просто потому, что она не дала ожидаемого результата. Годы спустя мы с удивлением обнаруживаем, что эта тактика подействовала, просто она действовала медленно и кружными путями.

Поэтому мой совет любому, кто занимается маркетингом в условиях новой экономики: научитесь всему, чему только можно, на основании своего опыта и опыта других людей. А эти книги помогут вам в этом.

Мои благодарности

«Написание книги похоже на рождение ребенка, — пишет Джеймс Саймон Кунен в предисловии к своей книге „Земляничное заявление“, — и тот, и другой процесс приносят в мир что-то новое, и с обоими не оберешься хлопот». Написание этой книги на самом деле оказалось подобно рождению ребенка, но куда приятнее, чем описал это Кунен: как и мои дети, эта книга кажется мне чудом.

Поэтому я благодарю моего друга Клиффа Грина, который, не ведая того, стал «виновником» написанию этой книги, уговорив меня выступить перед комиссией по стратегическому планированию компании Temple Israel в Миннеаполисе;