Продавая незримое - [59]

Такого утверждения уже было достаточно для того, чтобы возбудить надежды покупателей. А чрезмерные похвалы собственному продукту со стороны обычно весьма скромной компании еще больше раздули эти ожидания.

PC Jr. не смог удовлетворить таких преувеличенных ожиданий. Люди, купившие компьютер, остались недовольны, потому что он не соответствовал огромным надеждам, пробужденным в них чрезмерным самовосхвалением компании.

В результате этого фиаско компания IBM потеряла значительный процент потребительского доверия. Попытайся они после PC Jr. выпустить на рынок товар, который бы действительно произвел революцию в мире компьютерной техники, поверивших в это нашлось бы немного. Компания потеряла вотум доверия, необходимый для подобных заявлений. Прошло целых семь лет, прежде чем IBM снова заняла свое прежнее положение, и только благодаря тому, что выпустила на самом деле исключительную модель — PS 1.

То же самое с легкостью могло бы произойти и с вами.

Для того чтобы контролировать удовлетворенность клиентов, вы должны четко контролировать возникающие у них ожидания.

Ваши постоянные клиенты — просто святые

Они обратились к вам. Они заплатили за ваше право обедать в дорогих ресторанах и покупать любимые компакт-диски и дали возможность вашим детям рассчитывать на обучение в колледже.

Они терпели ваши ошибки (гораздо чаще, чем вам кажется). Они рисковали своими деньгами, своей репутацией, своим спокойствием, более того, они часто рисковали своим бизнесом.

Они улыбались в худшие времена, смеялись в лучшие и хорошо отзывались о вас другим людям. И теперь вы спрашиваете: «Должен ли я позвонить им?»

Должен ли я чувствовать себя перед ними в долгу? Должен ли я заботиться о них?

Должен ли я говорить им спасибо? И как часто? Что бы вы ни делали, вы не можете быть «слишком» благодарны, «слишком» ценить своих клиентов или «слишком» часто говорить им об этом.

После всего, через что им пришлось пройти (а такого больше, чем вы можете предположить), ни одна благодарность не может быть слишком большой.

И даже, скорее всего, вы выражаете ее недостаточно.

Ваши родители давали вам правильный совет. Говорите «спасибо». И повторяйте это слово как можно чаще.

Благодарность

Мы говорим, что нам не хватает слов, чтобы выразить свою признательность. Так оно и есть, мы благодарим недостаточно. Продолжайте благодарить.

Ничто не приносит клиенту большего удовлетворения, чем ваша благодарность, и крайне редко компании, действующие в сфере услуг, выражают свою признательность в достаточной степени.

Сколько писем с благодарностями разослали вы за прошлый год? Есть предложение: в этом году пошлите в два раза больше.

Продолжайте благодарить.

Где же вы, Эмили Пост* ?

Все мы страдаем от недостатка признания и хотели бы, чтобы люди благодарили нас чаще. Чем реже становятся изъявления признательности (а похоже, что они на самом деле случаются все реже), тем большую ценность приобретает для нас та благодарность, которую мы получаем.

Крупный национальный благотворительный фонд просит работающую мать обойти свой квартал с целью сбора пожертвований. Неся на руках своего шестимесячного сына, она обходит квартал пешком и собирает 160 долларов — на 60 процентов больше, чем тот, кто занимался этим в прошлом году. За потраченные на это три вечера и сделанное ей самой пожертвование в 30 долларов она не получает от фонда ни слова благодарности.

Три недели спустя научная ассоциация приглашает одного профессионала прочесть лекцию во время их трехдневного семинара. Он сообщает, что для этого ему придется сократить на сутки свой отпуск, во время которого он планировал навестить мать и сестру. Ассоциация умоляет его, и лектор, в конце концов, соглашается.

Возвращаясь из отпуска с Западного побережья, лектор застревает в Денвере. Он прибывает в Миннеаполис в последний момент и, сломя голову, несется на конференцию, чтобы, едва успев перевести дыхание, прочитать обещанную лекцию. Аудитория прнимает ее с большим энтузиазмом. А вот отклик организаторов семинара оставляет желать лучшего. Всем тринадцати выступающим направляется одно и то же официальное письмо длиной в четырнадцать предложений.

* Эмили Пост (1873-1960) — американская писательница. Свою литературную карьеру начала в качестве новеллистки, однако известность ей принесла вышедшая в 1922 году книга «Этикет», практический справочник по поведению в обществе. С 1931 г. Эмили Пост вела передачу на радио и ежедневную колонку о хорошем вкусе, печатавшуюся более чем в 200 газетах. — Прим. пер.

Еще пятью неделями позже знаменитая художественная галерея просит высококлассную специалистку пожертвовать одним вечером, чтобы проконсультировать их сотрудников. Специалистка выполняет их просьбу, при этом ей приходится уйти пораньше с торжественного обеда, чтобы успеть вовремя. Через неделю она, как и еще трое участников консультации, получает формальную благодарность в два абзаца длиной. К письму приложен купон, дающий право на 20-процентную скидку с любой покупки в этой галерее на сумму свыше 50 долларов. Иными словами, галерея благодарит эту женщину за потерю целого вечера, который она могла провести со своей семьей и друзьями, и за профессиональный совет, стоящий 425 долларов, тем, что соглашается получить немного меньшую прибыль со сделанного ею крупного приобретения.