Продавая незримое - [56]

Оно звучит следующим образом: «Я понимаю, в чем вы нуждаетесь». Фраза, начинающаяся со слов «у нас есть», говорит о вас. Фраза, начинающаяся со слов «я понимаю», говорит о единственном участнике сделки, который на самом деле имеет значение, — о вашем покупателе.

Выясните, чего они хотят. Выясните, в чем они нуждаются. Выясните, что они за люди. Это потребует дополнительного времени, но это может оказаться решающим для заключения сделки.

Не сосредотачивайтесь на своей услуге, сосредоточьтесь на своем потребителе.

Что означают «пустые» глаза

Продавец хочет что-то сказать вам. Но вы слышите лишь сотрясание воздуха. Он продолжает. То же самое. Вы слышите мелодию песни, но не слова. В подходящий момент вы вежливо благодарите его и обещаете связаться с ним при первой возможности. Чего вы, разумеется, не делаете.

Вы знаете, почему его обращение к вам оказалось неудачным. Все дело в том, что он ни слова не сказал о вас. Все его выступление было посвящено ему и тому товару, который у него есть, а не вам и тому, в чем вы нуждаетесь.

Он говорил о себе. Но вас-то волновали вы сами. Поняли теперь, почему неудачными оказывались и ваши презентации?

Говорите о нем, а не о себе.

Первое правило проведения презентаций: берите пример с Дика

В течение четырнадцати месяцев я имел огромное и ни с чем не сравнимое удовольствие работать вместе с Диком Вильсоном. Можно только пожелать каждому такую удачу. Дик был гением презентаций. Чтобы вы смогли вполне оценить его гениальность, позвольте мне описать вам место действия. Это отделанная деревом гостиная в историческом особняке Пиллсбери. Высшее руководство компании Musicland пришло к нам в агентство Carmichael-Lynch Advertising на презентацию. Дик, который должен вести презентацию от имени креативной команды агентства, поэтому случаю при пиджаке и галстуке, но все равно выглядит так, как будто он только что закончил подстригать газон. После того как сценарист и художник представили свои идеи для новой телевизионной рекламы Musicland, Дик встает, чтобы подвести итоги. Его выступление должно занять не более пяти минут.

Оно занимает сорок. Дик говорит эмоционально, сбивчиво, восторженно. Он уходит настолько в сторону от предмета, что сами руководители Musicland подсказывают ему, с чего он начал. Клиенты окончательно запутались. Возможно, запутался и сам Дик. Но (и это очень большое «но») мы ни на миг не отрываем от него взгляда. И дело не в том, что говорит Дик, дело в том, что он чувствует.

Дику небезразлично. Он верит в то, о чем говорит, и ему небезразлично, что мы сделаем чудесные ролики, которые помогут компании Musicland продать миллионы записей. В нашей сфере деятельности, представители которой известны как «скользкие» люди, Дик — это просто Дик. Никакого плана — как можно запланировать такую презентацию? Никаких хитроумных намеков на то, что удалось разузнать о каждом из руководителей Musicland. Никаких артистически небрежно повязанных галстуков, никакой аффектации, никакого пренебрежения — ничего, что клиент мог бы ожидать от обвешанного дипломами творческого руководителя. Дик добился успеха и в этой презентации, и в четырех последующих (лучший результат во всем рекламном бизнесе Миннеаполиса). И произошло это по четырем причинам. Он не соответствовал стереотипу. Он никогда не притворялся. Он не стеснялся показывать себя таким, каков он есть. И он страстно любил свое дело — и показывал клиентам, насколько он его любит. Вам следовало бы его видеть. Вам следует брать с него пример.

Положение о конечных целях

Как мы видим из книг, фильмов, телепрограмм и других источников, неудачное положение о конечных целях — далеко не редкость. Но это не значит, что попытка создать такое положение обречена на провал и глупо даже пытаться его сформулировать. Грамотное положение о конечных целях может быть полезно хотя бы для того, чтобы показать сотрудникам, что ждет их в конце долгого и трудного пути.

Но положение о конечных целях не должно иметь отношения к маркетингу и рекламе. Это положение говорит о том, к чему вы хотите прийти, о ваших стратегических целях, а хорошие компании, как и хорошие генералы, никогда раньше времени не показывают своим противникам, куда они движутся. Более того, грамотное положение о конечных целях описывает будущее, а не настоящее, а потенциальные потребители хотят знать, кем вы являетесь сегодня.

Сформулируйте положение о конечных целях, но оставьте его для внутреннего пользования.

Чем должно быть и что должно включать положение о конечных целях

Сделайте свое положение о конечных целях конкретным. Точно укажите своим сотрудникам и акционерам, куда следует двигаться. Если сказать: «Мы идем в Сан-Франциско», люди будут знать, куда направляться и смогут спланировать свой маршрут. Но если сказать: «Мы идем на восток», некоторые будут считать, что они достигли цели уже через три мили с начала пути.

Сотрудники нуждаются в конкретных указаниях. Ничто не приводит сотрудников в большее смущение и не возбуждает в них меньше энтузиазма, чем туманная команда «Марш!» и отсутствие карты.

Поэтому к каждому положению о конечных целях должно прилагаться и описание ближайших этапов пути. Дайте людям четкие задания, чтобы они могли видеть, как преодоление этих непосредственных задач помогает им в достижении конечной цели.