Продавая незримое - [52]

Хорошие продавцы обычно умнее. Они знают, что если потребитель отказывается от личной встречи, но просит прислать «какую-нибудь информацию о вашей компании», то им вряд ли удастся получить от него заказ. Они знают, что для того, чтобы поверить им и купить предлагаемый ими товар, потребителю нужно увидеть, кто они такие.

Такие продавцы знают основной принцип продажи услуг, который совпадает с правилом о недопустимости показаний с чужих слов в судебной практике: для того чтобы решить, стоит ли доверять этому человеку, его нужно увидеть.

У вашего маркетинга должно быть человеческое лицо.

Необходимость выражаться образно: феномен черной дыры

Годами физики обсуждали важное явление: абсолютно гравитационно коллапсировавший объект.

Физики знали, что подобные объекты имеют огромное значение. Возможно, именно в них таится ответ на вопрос, как возникла Вселенная и как она может погибнуть.

Годами обсуждение этого явления происходило исключительно среди ведущих физиков мира. Потом один изобретательный физик нашел лучшее имя для гравитационного коллапсара. Он назвал его «черной дырой».

Неожиданно весь мир преисполнился интересом к этому объекту. Люди были заинтригованы возможностью существования «дыры» в космосе, который сам по себе казался огромной дырой — огромным пустым пространством. Идея существования в космосе, который сам по себе черный, чего-то еще более черного… да, эта идея тоже выглядела весьма интригующе для миллионов людей.

О черных дырах заговорили абсолютно все. Фантастические боевики показывали бесстрашных астронавтов, смело ныряющих в их зловещие недра.

Два слова — «черная дыра» — изменили мышление миллионов людей. Более того, эти слова помогли людям понять основную идею гравитационного коллапсара.

Слова имеют значение. Одно слово или удачно подобранный образ могут быстро определить вашу концепцию и то, что делает вашу компанию отличной от других ей подобных, помогут вам сделать вашу концепцию привлекательной и неотразимой.

Если вы продаете что-то сложное для описания, упростите свое описание, использовав метафору.

Созидательная сила слов: Геттисбургская речь Линкольна

Это поле боя не было свидетельством героизма. Оно представляло собой ужасную опасность для здоровья — целое поле трупов, источник огромного беспокойства для губернатора Пенсильвании.

Это поле боя не было и памятником величию участвовавших в сражении армий. Генерал северян, Мид, допустил такую грубую ошибку, позволив генералу армии Юга, Ли, перегруппировать свои войска, что после сражения подал президенту Линкольну прошение об отставке. Но его противник, генерал Ли, отличился не меньше, слепо бросив свои войска в мясорубку боя, и это тоже было настолько грубой ошибкой, что и он подал прошение об отставке.

Бой, о котором идет речь, состоялся при Геттисбурге*, и никто, за исключением людей, преподающих историю Соединенных Штатов, и тех, кому довелось прочитать книгу Гэрри Уиллса «Линкольн при Геттисбурге» (LincolnatGettysburg), не видит в нем того, чем он на самом деле являлся. При помощи одной-единственной искусной речи Линкольн изменил практически все (включая наше представление о Декларации независимости и взгляды миллионов американцев — с того времени и по сей день).

Обращение Линкольна наглядно демонстрирует созидательную силу слов — возможность при помощи слов не только описать существующую действительность, но и создать новую, иную реальность. Наше восприятие Геттисбурга является примером такой новой реальности. Более того, наше восприятие ежедневно изменяется под воздействием услышанных слов.

* Сражение при Геттисбурге состоялось летом 1863 г. и являлось кульминацией войны между Севером и Югом. 19 ноября 1863 г. президент Авраам Линкольн выступил на открытии национального кладбища в Геттисбурге, где были похоронены солдаты обеих армий, с речью, которая получила название «Геттисбургской траурной речи», и провозгласил Геттисбург символом единой нации. — Прим. пер.

Десятью остроумными словами: «Мы — второй номер, поэтому для нас важнее угодить своим клиентам», — компания Avis изменила реальность в отрасли проката машин. Словами «Мы гарантируем, что посылка непременно будет доставлена за одну ночь» компания Federal Express разом проглотила немыслимую по размеру часть рынка ночной доставки. Благодаря названию «персональный компьютер», придуманному компанией Apple, компьютеры появились в наших домах, что привело к революционным изменениям в современной цивилизации. Позднее, опять двумя словами — «desktop publishing» («настольная издательская система») — эта компания создала новую концепцию, которая сделала приобретение «домашнего» компьютера не просто приемлемым, а привлекательным даже для крупных корпораций.

Одни слова быстро забываются, другие обладают большей силой, чем атомная боеголовка. Знаменитый в области адресных рассылок автор Джон Кэплз однажды заменил в объявлении всего одно слово, написав «наладить» вместо «отремонтировать», — и число обращений по этому объявлению увеличилось на 20 процентов.

В неосязаемом мире услуг, где показать можно лишь немногое и почти все приходится описывать, слова являются самым сильным оружием. Пустые, незаинтересованные слова порождают пустой и незаинтересованный отклик, или не порождают и такого. Свежие, энергичные, действенные слова могут не только описать реальность. Подобно речи Линкольна, такие слова могут изменить реальность, придать ей форму или вообще создать новую, иную реальность.