Продавая незримое - [47]

Судебный адвокат Джерри Спенс почти всегда использует какую-нибудь историю из жизни, чтобы доказать свои умозаключения. Спенс знает, что при всех немыслимых изменениях, произошедших в западной культуре со времен античности, и сейчас, 2500 лет спустя после Еврипида, главным развлечением для нас остается драматическое повествование — рассказ.

Продавцам и специалистам по маркетингу тоже следовало бы осознать великую силу рассказанной истории. Подобные истории делают статьи более интересными, аргументы Спенса более убедительными, и точно так же они способны сделать маркетинг и рекламу услуг более эффективными.

Действенность синекдохи связана с тем, что каждому человеку интересно узнать что-то о жизни других людей, а рассказы как раз и повествуют о других людях. В рассказанной Джерри Спенсом истории о человеке, по отношению к которому полиция превысила свои служебные полномочия, ему нет необходимости употреблять слова «несправедливость» или «боль». Живой рассказ адвоката заставляет присяжных почувствовать эту боль и несправедливость.

Подобно умным журналистам и великим адвокатам, продавцы услуг, рассказывающие правдивые истории из жизни, делают свои презентации более интересными, более личностными, вызывающими большее доверие, более прочувствованными — и более убедительными.

Не используйте определений. Используйте истории.

Нанесите удар по стереотипам

Почти любой широко распространенный вид услуг страдает от какого-нибудь столь же распространенного стереотипа в сознании потребителя.

Бухгалтеры лишены чувства юмора.

Адвокаты слишком любят деньги.

Агентства по сбору задолженностей запугивают ваших клиентов.

Врачи заставляют нас ждать часами.

Стереотипное представление о вашем виде услуг — первое, о чем вспоминает потенциальный клиент. Это первое препятствие, которое вам предстоит преодолеть, и, как правило, побеждает тот, кто преодолеет его раньше других.

Нанесите удар по своему первому недостатку — стереотипу, который существует относительно вашей услуги в сознании потребителя.

Не будьте голословны, предъявите доказательства

Однажды Кэролин Адаме, занимавшая тогда должность директора по распространению журнала UtneReader, прислала мне все письма, агитирующие за подписку на их журнал, за последние десять лет. При этом она сказала, что за десять лет им так и не удалось создать ничего лучшего, чем самое первое письмо, написанное для журнала знаменитым автором рекламных текстов.

Первое письмо, действительно, являлось одним из лучших примеров добротного, «читабельного» текста. Оно было очень конкретным, в нем не было общих мест и абстрактных фраз. Последнее предложение каждого абзаца заставляло вас без промедления прочесть первое предложение следующего. И автор никогда не писал два слова там, где было достаточно одного.

Отличие этого письма состояло не в рекламных уловках и трюках, не в привлекающей внимание фразе на конверте (ее там не было) и не в умелом использовании постскриптума (письмо не имело и его).

Это письмо просто хорошо подавало материал. Оно не утверждало, что UtneReader — отличный журнал. Оно не обрушивало на вас множество определений и дифирамбов, а просто и убедительно доказывало: UtneReader — интересный журнал и стоит тех денег, которые вы заплатите за подписку.

Простая, добротная подача материала и есть хороший, добротный маркетинг.

Подберите доказательства

На протяжении последних трех лет моими клиентами были три фирмы, которые предоставляли лучшие услуги каждая в своей отрасли. Но знали ли об этом их потенциальные потребители?

Тысячи потребителей не имели об этом ни малейшего понятия. И никакие дифирамбы услугам этих фирм их бы в этом не убедили.

Зная это, две фирмы наняли независимых агентов для проверки удовлетворенности своих клиентов предоставляемыми услугами. Полученные цифры поражали. И фирмы продемонстрировали их своим потенциальным потребителям.

Первая фирма сообщила, что они получили самые высокие показатели удовлетворенности клиентов, с которыми когда-либо приходилось сталкиваться агентству, проводившему опрос.

Во втором случае фирма попросила отвечавших оценить качество своих услуг. Затем оценки клиентов были переведены в традиционную четырехбалльную шкалу. Средняя оценка качества предоставляемых этой фирмой услуг дала потрясающий результат — 3,96 балла. Они нашли убедительные доказательства своего превосходства.

Просто сказать, что вы предлагаете замечательные услуги, недостаточно. Вам нужно представить документальные доказательства этого.

Соберите свидетельства качества предоставляемых вами услуг. Затем доведите их до сведения потребителя.

Трюки интересны только детям

Услуга представляет собой обещание. Вы продаете обещание того, что когда-то в будущем вы что-то сделаете. Это означает, что фактически вы продаете свою честность. Уловки и трюки, напротив, являются свидетельством нечестности.

Броские заголовки, модели в купальных костюмах, хитрости прямого маркетинга — все они представляют собой попытки заманить потребителей. Все эти трюки говорят им об одном и том же — о том, что вы пытаетесь обмануть их своей рекламой. А это, в свою очередь, говорит о том, что вы можете попытаться обмануть их и в чем-то другом. Не делайте этого. Никаких трюков.