Продавая незримое - [43]

И чем же заканчивается эта история? Живут ли ее герои, как в сказках, — долго и счастливо? Увы, нет. Их новое агентство время от времени получает хорошие заказы то тут, то там, но годами они страдают от недостатка бюджетных средств, публикаций становится все меньше, и растет ощущение, что чего-то не хватает.

Что случилось? Джордж, Эд, Мэри и Нэнси по-прежнему обладают талантом и опытом, но они утратили торговую марку.

Торговая марка — вот все, что они потеряли, но эта потеря невероятно велика.

Наша четверка продолжает бороться, надеясь на то, что рано или поздно клиенты осознают всю глупость преклонения перед торговыми марками и поймут, что их команда представляет собой все то же агентство, только под новой крышей, — и вдобавок с куда меньшими накладными расходами.

Так продолжается еще некоторое время, пока однажды в пятницу Джордж не закрывает за собой двери их нового агентства в последний раз.

Причина их падения не в плохом планировании, не в неожиданном исчезновении вдохновения и даже не в неблагоприятной экономической ситуации. Причина — в торговой марке, которую они утратили и не смогли создать заново.

Очень опасно недооценивать то, какую важность имеет ваша торговая марка. Создать новую очень трудно.

Четыреста тысяч за торговую марку

Вот вам история из жизни, я лишь заменил имена, чтобы не повредить ее невинным и удачливым участникам.

Два человека, Фил и Дон, потратили семь лет на то, чтобы превратить свою контрактную компанию в солидное предприятие. Они отнюдь не знамениты, но зарабатывают достаточно хорошо, чтобы, не задумываясь, заказывать в ресторане филе-миньон. В 1995 году к ним обращается некий человек и предлагает за их предприятие 400 000 долларов.

Контрактная компания Фила и Дона не имеет особого оборудования, фирменных продуктов или услуг, патентов и авторских прав. В ней всего один сотрудник помимо самих Фила и Дона. Помещение, в котором расположена компания, арендовано, и компания не является владельцем недвижимости, капитальных вложений и долговых обязательств. Точный подсчет, без всяких сомнений, мог бы доказать, что единственным достоянием этой компании, оцененной покупателем в 400 000 долларов, были ее имя и список клиентов.

За что же он был готов заплатить такую сумму? За список клиентов? Вряд ли. Клиенты пользовались услугами этой компании от силы дважды за свою жизнь. Повторное обращение клиентов было практически таким же редким, как в похоронных бюро. Более того, такой список обладал бы ценностью только в том случае, если бы клиенты считали, что, несмотря на смену хозяев, компания будет по-прежнему обеспечивать прежнее высокое качество.

Другими словами, эти старые клиенты и новые, которые могли бы возникнуть, ориентировались на определенную торговую марку. И именно за это покупатель и готов был заплатить 400 тысяч — за торговую марку этой компании, созданную Филом и Доном всего за семь лет при достаточно незначительных капиталовложениях.

Годами компания AMRE, производящая виниловую обшивку и расположенная в Далласе, платила 30 миллионов долларов ежегодно (в семь раз больше, чем получаемая этой компанией чистая прибыль) за право использования торговой марки универмагов Sears. В результате за счет доверия покупателей к имени Sears компания AMRE имела возможность повысить цену на производимые виды обшивки в 2,2 раза, и их цена значительно превышала среднюю по отрасли. (В 1995 году эта компания обнаружила другую, более дешевую торговую марку, обеспечивающую не меньший успех, и заключила с Century 21 двадцатилетний контракт на ее использование стоимостью в 230 миллионов долларов.)

Компания Kraft была продана по цене, в восемь раз превышающей ее чистый капитал. Эксперты соглашаются, что единственным объяснением этому служит неизменная популярность торговой марки и огромная ценность самого имени этой компании.

Итак, сколько стоит торговая марка? И нужно ли стараться создать ее? Тысячи, миллионы, а в дальнейшем и миллиарды долларов. И — однозначно — нужно.

Торговая марка стоит больших денег.

Торговые марки в мире, где не хватает времени

Вы хотите купить новую аудиосистему. Поскольку вы любите музыку и ненавидите попусту тратить деньги, вы хотите выбрать что-то достойное. Но помимо этого вам еще нужно ответить на восемь звонков, подстричь лужайку перед домом, сводить ребенка на тренировку и сходить на концерт, на который уже куплены билеты. Иными словами, вы типичный американец, у которого постоянно не хватает времени.

Дополнительное время за деньги не купишь, значит, чем-то придется жертвовать. Вам нужно найти способ сэкономить свое время и как-то ускорить принятие решения о новой аудиосистеме.

К счастью, такой способ есть: вы покупаете аудиосистему известной марки. Торговые марки часто выступают в роли экономящего время фактора в мире, где каждый ищет способ сделать все как можно быстрее. Часто вся информация, которая требуется для выбора новой аудиосистемы, — это торговая марка ее изготовителя, несмотря на то что можно было бы найти более совершенную аудиосистему малоизвестной компании, продающуюся на 30 процентов дешевле.